Comunicar eficazmente

Comunicación estratégica

El valor intangible de la comunicación

4 Ene , 2012  

Un empresario hostelero nos dio la clave hace algún tiempo: antes bastaba con abrir la puerta del hotel y los clientes entraban solos, ahora hay que salir a buscarlos.

Si algo de positivo podemos encontrar en esta crisis que nos atenaza es que nos está obligando a innovar para ser más competitivos y la innovación se basa entre otras cuestiones, en saber gestionar mejor las rentabilidades que aportan los intangibles. Esos valores de la empresa como la marca, el talento humano, la reputación, el conocimiento, o la gestión de su comunicación, factores que no se ven ni se tocan pero que incrementan cada vez más el valor de las empresas. Es difícil valorar un intangible. Aunque se han propuesto métodos centrados sobre todo en el valor de la marca (el más tangible de los intangibles) lo cierto es que harían faltan más y mejores herramientas para poder calcularlo. Además se trata de un potentísimo factor de diferenciación dado que la mejora de los intangibles da lugar a un modelo de empresa con una personalidad propia e imposible de imitar. Es decir: Quizá su producto o servicio sea similar a otro, pero el “espíritu” de su empresa no, y en un mercado enormemente competitivo el precio marca cada vez menos la diferencia.

Canarias posee un tejido empresarial formado mayormente por pequeñas y medianas empresas que  no siempre contemplan la gestión de los intangibles como una apuesta a su alcance, y sobre todo como una apuesta rentable.

Por eso hace ya tiempo que las grandes empresas se han dado cuenta de la enorme importancia de los intangibles y eso incluye al turismo donde poco a poco se percibe que su negocio puede resultar más atractivo, en el sentido más estricto de la palabra, gracias a  la implementación de uno de los intangibles por excelencia: La gestión de la comunicación.

Un informe de este año de la consultora Towers Watson asegura que las empresas que adoptan una comunicación eficaz alcanzan hasta un 47% más de retorno de la inversión (ROI) que las que no lo hacen. Las empresas que comunican con éxito obtienen mayor rentabilidad.

Parece claro que las grandes empresas apuestan por la inversión en intangibles como la identidad corporativa, la imagen, la reputación o responsabilidad social corporativa sobre todo en tiempos de zozobra en los que el posicionamiento de la marca debe reforzarse ante una mayor competencia. En ellas la cultura de los intangibles ya ha enraizado y así se resalta que el 31% de las empresas que integran el IBEX 35 consideran los intangibles como una inversión estratégica.

 

Probablemente los profesionales de la comunicación estratégica tenemos buena parte de la culpa por no  haber sabido transmitir la importancia de esos activos que desde hace tiempo están adoptando las Pymes de otras regiones españolas y, por descontado, las que se dedican al negocio del Turismo

Pero Canarias posee un tejido empresarial formado mayormente por pequeñas y medianas empresas que en medio de esa misma zozobra no siempre contemplan la gestión de los intangibles como una apuesta a su alcance, y sobre todo como una apuesta rentable.

Probablemente los profesionales de la comunicación estratégica tenemos buena parte de la culpa por no  haber sabido transmitir la importancia de esos activos que desde hace tiempo están adoptando las Pymes de otras regiones españolas y, por descontado, las que se dedican al negocio del Turismo.  En nuestra experiencia diaria observamos dos características que comparte un alto porcentaje de empresas:

-La tendencia a limitar el concepto de comunicación empresarial a la comunicación de producto, es decir a plantearse simplemente “hacer o no hacer publicidad”.

-La gestión de la identidad visual, o de la marca sin la asistencia de profesionales externos. Cuando lo cierto es que  la tendencia en las empresas de éxito es precisamente integrar la gestión de la imagen con la de la comunicación, interna, externa y de producto o servicio, teniendo claro desde el principio que una marca no es (solo) un logo.

La cuestión es plantear una estrategia de comunicación 360º que responda a la pregunta principal: ¿Qué es mi empresa? ¿De qué manera quiero que me perciban los demás?  Pensemos por ejemplo en un pequeño establecimiento hotelero que quiere reorientar su negocio para captar aficionados al montañismo. ¿Bastará con poner un cartel, un par de anuncios y diseñar un logo cualquiera? ¿O habrá que coordinar el plan estratégico del negocio con el plan de comunicación para elegir nuestro público, nuestro mensaje, y la mejor forma de llegar a él? ¿Cómo generaremos confianza, cómo mantendremos un estilo que nos diferencie de la competencia? ¿Qué valores adscribiremos a nuestra propuesta? ¿Cómo los explicaremos a los empleados para que puedan trasladarlo a nuestros clientes?

Son cuestiones que tienen respuesta a través de la Comunicación, con mayúsculas.  Una inversión rentable, no un gasto, que reporta soluciones adaptadas a los recursos y necesidades de todas las empresas. Sea cual sea su tamaño, sea cual sea su producto.

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Woll Consultores (@wollconsultores) es una empresa canaria de asesoría en comunicación estratégica.

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2 Comentarios

  1. […] ambicioso y tan cercano a nuestro concepto de marca. Si hace dos años lamentábamos en este mismo espacio que la comunicación estratégica era un concepto (para nosotros casi un credo) que no había […]

  2. […] ambicioso y tan cercano a nuestro concepto de marca. Si hace dos años lamentábamos en este mismo espacio que la comunicación estratégica era un concepto (para nosotros casi un credo) que no había […]

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