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Cuestión de marketing

Medir para conocer, corregir y mejorar (II)

20 Feb , 2015  

En el post de hoy nos centraremos en dos aspectos importantes: el portacentaje de marketing en el Coste de Adquisición del Cliente (CAC) y el valor del Ciclo de Vida del Cliente (CVC). En primer lugar, el porcentaje de marketing en el CAC (M%-CAC) es una métrica que nos indica el porcentaje relacionado con las acciones de marketing del CAC total.

Su fórmula es la siguiente:porcentaje mk CAC

Inicialmente debemos determinar el período que queremos medir (puede ser una campaña concreta o un tiempo determinado: Q1, Q2, Q3 o Q4…) y dividiremos el coste de marketing entre la inversión realizada en ventas y marketing.

¿Y qué es el coste de marketing? Pues el gasto y la inversión realizada por el departamento de marketing en el tiempo concreto analizado. Mientras, el coste de ventas y marketing se define como el gasto y la inversión realizada: masa salarial (incluidas las comisiones comerciales), las campañas de publicidad y todo gasto relacionado con el departamento o departamentos vinculados con el tiempo analizado.

El porcentaje de marketing en el CAC es importante, pues nos indica el rendimiento del área de marketing y la inversión en el departamento influye en el coste total del CAC. Si el porcentaje aumentara sobre otros períodos o sobre la media, podría significar lo siguiente:

  1. Que ha bajado el rendimiento o la optimización de los recursos del departamento de ventas.
  2. Que se esta invirtiendo demasiando o inadecuadamente.
  3. Que el coste del departamento de marketing es alto (más de los que te puedes permitir).
  4. Que se ha aumentado la inversión con el objeto de proporcionar al departamento comercial más clientes o de mejor cualificación.
  5. Que estás en un pico de inversión asociado a un lanzamiento de producto o reposicionamiento del mismo.

El porcentaje de marketing en el CAC varía en función de la actividad y el modelo del negocio, pero podemos establecer los siguientes parámetros:

  • Para una empresa que tiene un ciclo de venta largo, el M% CAC debería estar entre el 10% y el 20%.
  • Para las empresas que tiene un ciclo de venta medio, el M% CAC debería estar entre el 20% y el 50%.
  • Para una empresa que tiene un ciclo de venta corto, el M% CAC debería estar entre el 60% y el 80%

Veamos ahora el valor del Ciclo de Vida del Cliente (CLV).

Estas siglas proceden del inglés Costumer Lifetime Value (CLV), una métrica especialmente importante que nos indica el margen bruto que puede generar un cliente desde que ejerce por primera vez la acción de compra o la reactiva después de un tiempo de inactividad comercial hasta la finalización del vínculo mercantil entre ambas partes. Es importante entender al cliente como una inversión que se hace rentable con el tiempo.

Existen tres fórmulas para calcularlo (LV simple, LV real y LV descontado), pero aquí recogeremos solamente la más sencilla, la LV simple. Su fórmula es la siguiente:CVC

Definiremos TP como el ticket promedio del cliente, RA como la frecuencia media de compra del cliente en el año y VC como los años que el cliente está activo (que ejerce la acción de compra en el período medio de venta del total de los clientes).

El CLV se utiliza para comparar el CAC (ver post anterior AQUÍ) con los flujos de caja positivos que puede generar un cliente en el tiempo que dure la relación. Esta métrica no solo nos indica si estamos siendo eficaces en la captación de clientes y si los fidelizamos (ampliar el tiempo de permanencia y la media de compra), sino también para evaluar la eficacia de nuestra estrategia. Si el indicador sube, significará que el coste de captación es menor o que el margen que obtenemos de cada cliente ha subido; si el indicador baja, la estrategia está fallando y hay que ajustarla o replantearla, pues la rentabilidad no se adecúa a lo esperado o deseado.

Es importante tener en cuenta que algunos factores pueden llevarnos a equívocos si, por un lado, el cliente se ha adquirido mediante una campaña agresiva de precio, con lo que no podremos contar con él, pues es un cliente infiel por naturaleza. Y, por otro, si afrontamos el inicio de una actividad empresarial o tenemos problemas de cash flow; en este caso, por muy bajo que sea el CAC, si la primera compra es de un valor inferior, el futuro es más que incierto.

Como nota de interés, según los últimos estudios, la probabilidad de vender a un cliente potencial se sitúa entre el 5 % y el 20%, mientras que la de vender a un cliente ya captado está entre un 60% y un 70%.

 

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Momo Marrero es director de Wanda & Machín Asociados y miembro de FIJET (Federación Internacional de Periodistas y Escritores de Turismo)

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