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Cuestión de marketing

Medir para conocer, corregir y mejorar (III)

17 Mar , 2015  

Nos adentramos hoy en la tercera parte de este post, en el que analizamos algunas variables fundamentales para aplicar métricas en marketing, porque como decía en la primera parte, hay una máxima en esta disciplina que asegura que lo que no se puede medir no existe, aunque me resulta un tanto excesiva. Vamos hoy con nuevos conceptos.

Tiempo de amortización del CAC (coste de adquisición de cliente)

Es una métrica que nos permite conocer el tiempo, en meses, que la empresa tarda en recuperar el CAC (Coste de Adquisición de Cliente).

Su fórmula es la siguiente:

Decíamos que el CAC es el coste medio total que empleamos para adquirir un nuevo cliente y ahora añadimos al concepto de ingresos del mes, que es la media de lo vendido a los clientes mensualmente.

Esta métrica es importante para conocer el tiempo en el que amortizamos la inversión del CAC. Personalmente, considero que es especialmente transcendental en las empresas con ingresos recurrentes. Cuanto antes la recuperes, antes la empezará tu empresa a obtener beneficios del cliente nuevo. Por lo general, el objetivo es hacer rentable a un cliente en 12 meses.

Porcentaje de clientes originados por las acciones de marketing

Esta es una métrica especialmente importante para la dirección de la empresa, ya que mide el porcentaje (%) de nuevos clientes que se generan directamente por la actividad del departamento de marketing (para éste, a veces, es una pesada losa).

Su fórmula es la siguiente:

porcentaje de clientes

En esta fórmula, los nuevos contactos de marketing son el porcentaje de contactos generados directamente por el departamento, para lo cual se ha de averiguar cuántos de ellos se contactaron o generaron inicialmente por las acciones de marketing (mkt). Mientras, los nuevos clientes captados son el total de clientes en un mes o en el período que se quiera medir.

Esta métrica determina la eficacia del departamento de marketing en la captación de nuevos clientes (cuenta nueva) y la capacidad de generar nuevas oportunidades. El origen de las ventas puede provenir de tres fuentes (marketing, relaciones públicas y prescriptores) y el % COMkt varía en función de la actividad y el modelo de negocio, pero podemos establecer los siguientes parámetros:

  • Para una empresa que dispone de un equipo de promotores externos con un equipo de venta interno,  el % COMkt debería estar entre el 20% y el 40%.
  • Para las empresas que cuentan  con un equipo de venta interno y un departamento de marketing que genere un porcentaje alto de leads cualificados (clientes potenciales que de forma reiterada han mostrado interés en el producto, que están listos para ejercer la acción de compra), el % COMkt debería estar entre el 40% y el 80%.
  • Para una empresa cuyo proceso de ventas no precisa de la intervención humana, el M% CAC debería estar entre el 50% y el 90%.

En la próxima entrada terminaremos con esta serie y hablaremos de dos nuevas métricas: el porcentaje de clientes influidos por las acciones de marketing y el retorno de la inversión (ROI).

 

 

 

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Momo Marrero es director de Wanda & Machín Asociados y miembro de FIJET (Federación Internacional de Periodistas y Escritores de Turismo)

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