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Cuestión de marketing

Medir para conocer, corregir y mejorar (y IV)

20 Abr , 2015  

Acabamos hoy esta serie sobre las métricas en marketing que en cuatro partes ha querido trasladarles algunas variables fundamentales para llevar a cabo esta labor, importante para conocer mejor las consecuencias que obtenemos con las acciones dirigidas a captar clientes. Tras conocer algunos conceptos como el Coste de Adquisición del Cliente (CAC), el porcentaje de marketing en el CAC, el valor del Ciclo de Vida del Cliente (CLV) o el tiempo de amortización del CAC, vamos hoy con los dos últimos: el porcentaje de clientes originados por las acciones de marketing y el Retorno de la Inversión (ROI).

Porcentaje de clientes influidos por las acciones de marketing

Esta métrica mide el porcentaje de nuevos clientes que se relacionan con las acciones de marketing durante el proceso de captación y venta.

Su fórmula es la siguiente:

clientes influidos

El ‘total de nuevos clientes que han interactuado con marketing’ es el porcentaje (%) de ellos que durante el proceso de captación y venta han tenido algún tipo de relación con el departamento de marketing (mkt) durante el período que se quiere medir. Mientras, el ‘total de nuevos clientes’ es la suma de los que se han captado en el tiempo que hemos destinado a hacer esta evaluación.

Esta métrica determina el impacto de las acciones de marketing en el proceso de captación y venta. Refleja su eficacia en la generación de contactos y en el proceso de cierre de ventas. Además, los porcentajes (%) varían en función de la actividad y el modelo del negocio, pero podemos establecer como óptimos aquellos que están entre el 50% y el 90%.

Retorno de la inversión (ROI)

Es una métrica que mide el beneficio, representado en porcentaje (%), que se ha obtenido en relación con los costes de la acción que hemos implementado. Tal vez estamos ante la métrica más demandada y que mayor interés suscita a la dirección de las empresas.

Su fórmula es la siguiente:

ROI

Definiremos ‘ingresos’ como las cuantías obtenidas en el período determinado que estamos midiendo, mientras que los ‘gastos’ son aquellos generados en el desarrollo de la acción que estamos evaluando.

Para determinar el ROI con absoluta garantía se ha de hacer un desglose, tan detallado como sea posible, de los ingresos y de los gastos, lo cual determinará el volumen de negocio obtenido al invertir una cantidad de dinero y de recursos, pues mide su eficacia. El ROI garantiza la objetividad a la hora de tomar decisiones relacionadas con la estrategia y el negocio.

 

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Momo Marrero es director de Wanda & Machín Asociados y miembro de FIJET (Federación Internacional de Periodistas y Escritores de Turismo)

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