Reneuve management

Fuerza y valor

4 errores del Revenue Management

19 Oct , 2015  

Probablemente estés empezando a leer este post desde el conocimiento de lo que es y cómo se gestiona el Revenue Management (RM). Sin embargo, y para facilitar su comprensión a los neófitos, este modelo de gestión nació de la mano de las compañías aéreas americanas allá por los años 60 del siglo pasado. En la actualidad, en el mundo hotelero, se podría conceptualizar como “la optimización de los ingresos de un hotel”.

Y es a partir de esta premisa, aparentemente fácil de entender y de gestionar, cuando se producen los grandes errores derivados de la ignorancia, de la falta de formación y, peor aún, de la falta de criterio empresarial, de enfoque de mercado y canales de venta. De otro modo no se pueden entender disfunciones tales como la que leí en un perfil de RRSS a un excliente frustrado (realmente nunca llego a serlo) porque, tras una intensa búsqueda en internet localizando referencias de precio (esto ya lo hace todo el mundo), entendió que si llamaba directamente al hotel podría conseguir mejores condiciones, o al menos iguales. Cuál fue su sorpresa cuando la propuesta directa del hotel superaba considerablemente los precios del canal online para el mismo servicio…. ¿Qué parte de “las cosas han cambiado” no ha entendido este establecimiento?

Los hoteles son un servicio dinámico y sujeto al mercado y a sus variaciones

El cliente del siglo XXI dispone de múltiples canales de información y la estrategia del RM debe estar orientada a esta realidad, sin errores como:

Error 1.- Disparidad de precios en los canales. Es un error “jugar” con los canales con precios distintos para el mismo servicio. Debe ser el cliente el que elija el canal y el hotel trabajar para conseguir que elija su hotel, por el canal que sea. Acepto como excepción la segmentación de mercados en la TTOO pero este no es el caso que nos ocupa.

Error 2.- Olvidarse de que la oferta y la demanda están para ser gestionadas y optimizadas y no para confundir a los clientes, canales y, en definitiva, al mercado.

Error 3.- No entender que por intentar “ganar” unos euros con estrategias incomprensibles o hasta engañosas, apenas conseguirás un “pan para hoy …..” y eso con suerte. Lo más probable es que tu reputación on line (y off line) caiga en picado y seas pasto de las llamas infernales de Tripadvisor, Facebook y hasta del blog de mi abuela.

Error 4.- Pensar que el cliente es “tonto” y todavía te va a llamar a ti solito para reservar y no va a hacer nada por buscar y comparar, ya sea directamente o a través de las muchas veces maltratadas agencias de viajes.

La estrategia correcta pasa por una paridad de precios coherente y enfocada a un RM realmente basado en la demanda prevista, reconociendo, vía rappel de producción, a aquellos canales fieles (no solo rentables) y nunca repercutido en el precio. Ya no somos una foto en un catalogo con un precio cerrado. Los hoteles son un servicio dinámico y sujeto al mercado y a sus variaciones. Servicio, excelencia y rentabilidad (S.E.R), son las claves…y no te olvides de la oportunidad de up y crosselling.

¿Quieres saber más?

http://es.slideshare.net/jaimechicheri/revenue-management-hotelero-1072754

http://www.barcelonahotels.org/private/biblioteca/doc/Simposio_RM_GREMI.pdf

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Enrique Lucini Serra es consultor de empresa, socio director de elsconsultores y creador de S.E.R, transformando conciencias y equipos.

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