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Cuestión de marketing

La cadena de valor en los destinos turísticos

7 Mar , 2016  

En el glosario de términos hoteleros, turísticos y relacionados que verá la luz próximamente, defino la cadena de valor como un “modelo teórico acuñado por Michael Porter, que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final”. La cadena de valor, además, “ayuda a determinar las actividades o competencias que permiten crear una ventaja competitiva“.

cadena de valor destino turistico (2)

Gráfico: Momo Marrero

Partiendo de esta definición podríamos referirnos a la cadena de valor de un destino turístico como “la puesta a disposición de los productos y/o servicios turísticos de un destino a los clientes/turistas por parte de los proveedores e intermediarios turísticos a través de los correspondientes canales de distribución”.
Para crear la cadena de valor de un destino turístico hemos de establecer una secuencia del proceso de generación de valor de un destino, que debe estar dividida en tres etapas con sus consiguientes eslabones:

1.- Elección de valor

a. Planificación. Crear las estrategias y acciones óptimas que permitan que un destino sea competitivo y genere interés y deseo en sus clientes potenciales, logrando impactos positivos en su entorno natural, su economía y sociedad.

b. Organización producto-destino. Desarrollar el conjunto de acciones que propicie la configuración de los productos/servicios del destino, aportándoles un valor diferencial reconocible y comunicable en cada uno de ellos en relación a sus competidores y que permita experiencias únicas.

2. Comercialización de valor

a. Comunicación. Informar a los stakeholders, al mercado en general y los clientes potenciales en particular de la oferta de productos/servicios del destino, haciendo hincapié en sus singularidades y valores diferenciales, con el objeto de que conozcan lo que se les ofrece.

b. Distribución. Poner en contacto la oferta con la demanda, con el fin de que se genere la acción comercial y el posterior consumo.

3. Creación de valor

a. Accesibilidad. El turismo implica desplazamiento y éste no se produce sin medio de transportes, por lo que se hace imprescindible facilitar el acceso de los clientes al destino por los medios más adecuados, directos y que cubran las distancias en el menor tiempo posible y con la máxima seguridad y comodidad posibles.

b. Consumo producto-destino. El cliente está dispuesto a consumir siempre y cuando el precio de lo ofertado se ajuste o sea inferior a lo percibido. Si esto ocurre se producirá el acto de consumo, por lo que la política de precios deberá estar ajustada a la oferta. Tengamos en cuenta que cuanto mayor valor añadido se ofrezca al cliente/turista, éste estará dispuesto a pagar un mayor precio.

c. Post-producto. Al regresar a su país de origen el cliente/turista comparte sus experiencias con sus allegados y publica sus opiniones en los medios y redes sociales, haciendo una valoración personal del destino, con sus pros y sus contras. Por ello es necesario desplegar una estrategia de atención al cliente y fidelización que nos permita conocer esas opiniones y experiencias, poner solución a las posibles carencias y corregir los errores, generando casos de éxito entre los clientes para que se conviertan en ‘apóstoles’ del destino.

Para una mayor comprensión de la secuencia, entendamos elección de valor como “el conjunto de aspectos tangibles e intangibles diferenciales asociados al producto/servicio por los que el cliente está dispuesto a pagar”; comercialización de valor como “la puesta a disposición del cliente/turista del producto/servicio” y creación de valor como “el consumo del producto/servicio y la fidelización”.

De esta forma, para posicionar un destino turístico se hace imprescindible generar una serie de ventajas competitivas en cada una de las etapas de la cadena de valor y lograr que éstas sean percibidas por el cliente final.

Fuente: ‘La cadena de valor del destino como herramienta innovadora para el análisis de la sostenibilidad de las políticas turísticas. El caso de España’. (Juan Ignacio Pulido Fernández y Yaiza López Sánchez)

Imagen: Promotur Turismo de Canarias

 

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Momo Marrero es director de Wanda & Machín Asociados y miembro de FIJET (Federación Internacional de Periodistas y Escritores de Turismo)

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