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Cuestión de marketing

Turistas prestados

6 Dic , 2016  

El pasado 27 de noviembre, Ricardo Fernández de la Puente, consejero corporativo de WeAre Hotels & More (Grupo Gowaii), publicaba un interesante artículo en Hosteltur titulado ¿Turistas prestados? Turistas a convencer, un asunto que, como saben, me interesa sobremanera y del que he hablado en no pocas ocasiones, pero que hasta ahora no había tratado expresamente en este blog.

En el mencionado artículo se exponen acertadamente los récords históricos de turistas que visitarán nuestro país en este año que finaliza y los motivos de esta explosión: la primavera árabe, la mejoría de la economía en España y en los países emisores, la tendencia en aumento de la demanda internacional con un crecimiento superior al 4% desde el 2010, la relación calidad-precio de España como destino por la depreciación del euro frente a otras monedas, la mejoría en los índices de seguridad ciudadana (que tanto está afectando a competidores directos como Francia, Turquía, Egipto y Túnez) e indica el camino a seguir para fidelizar a esos clientes prestados.

En primer lugar deberíamos definir el concepto de turista prestado. Los turistas prestados son aquellos que, teniendo un destino como primera opción, finalmente eligen otro ante la imposibilidad de viajar al destino inicial deseado por motivos ajenos a su voluntad o por razones de fuerza mayor. Pero ¿qué hacemos con ese plus de 3.900.000 de nuevos clientes (fuente Exceltur) que nos habrá visitado a lo largo de este año, con ese “regalo” no buscado que hemos obtenido? Pues algo tan sencillo y complejo a la vez como intentar fidelizarlos, materia en la que el destino España destaca por su excelencia: el 83,5% de turistas que visitó España en el 2011 ya había estado en nuestro país y aproximadamente el 40% ya había venido diez o más veces según el Instituto de Estudios Turísticos.

Como define en su libro La gestión eficaz de un destino turístico, el profesor Doménec Biosca apunta que para que un destino fidelice a sus clientes son cinco los factores determinantes: atraer, vender, satisfacer, sorprender y personalizar.

 Si partimos de estos factores, según mi criterio, los pasos para seguir serían los siguientes:

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  •  Atraer

Para lograrlo se han de crear (si aún no se dispone de ellos) productos atractivos, sugerentes, singulares, reconocibles, dotados de valor añadido, capaces de seducir a los clientes potenciales y de fidelizar a los clientes activos

  • Vender

Es preciso crear las estrategias de marketing, comunicación y ventas necesarias para que el producto esté listo ante la demanda y posterior consumo del cliente, según target determinado.

  • Satisfacer

Se han de multiplicar los esfuerzos por parte de todos los implicados para que la experiencia del cliente sea satisfactoria e incluso superior a sus expectativas. Para ello es necesario determinar en el Customer Journey Map (Mapa de Experiencias del Cliente) los puntos clave, aquellos que denoten dudas o una percepción negativa con el fin de desarrollar e implementar la estrategia adecuada.

  • Sorprender

Dada la creciente competitividad de los destinos emergentes y de aquellos que, más temprano que tarde, reverdecerán, la singularidad y la capacidad de sorprender -de convertirse en una lovemark constituyen atributos determinantes del éxito del destino.

  • Personalizar

La gestión de los destinos ha de tener en su epicentro al cliente, en torno a él han de girar cada una de las estrategias y las acciones que se pongan en marcha. Para ello sería conveniente desarrollar una estrategia adecuada e implantar herramientas de Automatización del Marketing y de Gestión de Clientes (CRM) que faciliten la gestión de la información, la comunicación con el cliente y que nos permitan conocer sus necesidades, hábitos y conductas con la antelación suficiente para poderlas afrontar y satisfacer.

 Todo lo anterior no tendría sentido si en el destino no se actúa sobre la mejora de la oferta y su competitividad, si no se aumenta la diversificación y se invierte en formación, como también apunta Ricardo Fernández de la Puente en su artículo.

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Momo Marrero es director de Wanda & Machín Asociados y miembro de FIJET (Federación Internacional de Periodistas y Escritores de Turismo)

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