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Comunicación estratégica

De los errores se aprende: 3 ejemplos de gestión de crisis de reputación en el sector turístico

13 Jul , 2018  

Ya lo decía Nicolás Maquiavelo: “Pocos ven lo que somos, pero todos ven lo que aparentamos”. Lejos de cambiar, esta advertencia del autor de El Príncipe o Del Arte de la Guerra, se ha incrementado en el escenario actual, en el que la reputación de las organizaciones está cada vez más expuesta ante el incremento de la comunicación online y la demanda de transparencia. En líneas generales, nada distingue la reputación de la cada vez más nombrada reputación online. Al fin y al cabo, el lugar donde sucede la crisis no es la crisis. En ambos casos se trata de una gestión de hechos y no de percepciones, porque es justo esto lo que diferencia a la reputación de una marca de lo que sólo es su imagen.

EL POST EN 3 CLAVES

  1. Pese al incremento del riesgo reputacional ante la extensión del uso de las redes sociales, en líneas generales nada distingue la gestión de la reputación offline de la online

  2. Con la alineación entre lo que se dice y lo que se hace ya se tiene la mitad del partido ganado

  3. No hay una estrategia exacta, pero la planificación y prevención son siempre el mejor remedio para avalar la reputación y responder a las potenciales crisis

Entonces, ¿cómo conseguir una reputación positiva? No hay una única estrategia, pero la base sobre la que se cimienta cualquier buena reputación es la transparencia y la coherencia. Si esto no se cumple, no habrá gestión que permita crear una proyección reputada de la marca. En cualquier caso, si es cierto que por muy honesta y comprometida que sea una organización no habrá garantía de reputación favorable si ésta no es capaz de explicar a sus grupos de interés y de la manera más rápida y efectiva posible quién es y qué hace la organización.

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Para lograrlo es imprescindible marcar una serie de objetivos y realizar una planificación que contemple las acciones con las que pasar de la teoría a la práctica. Esto es un plan de reputación, en el que siempre es de gran ayuda contar con una política de Responsabilidad Corporativa que genere valor a través de los compromisos que se adquieran, tal y como explicamos anteriormente en este post de El blog de Ashotel.

Bajo la premisa de una para ver y otra para aprender, veamos algunos casos en los que distintas empresas o destinos vieron afectada su reputación y cómo reaccionaron:

Cadena hotelera Thistle

Londres. Año 2013. Nick Hurley, usuario activo de Twitter con más de 2.000 seguidores en su perfil en aquel entonces, se hace eco en su cuenta del tratamiento homófobo que habían sufrido su pareja y él en el hotel londinense del grupo Thistle. Rápidamente el comentario recibe más de 2.000 retuits y llega a BBC News, que comienza a dar repercusión de la historia, haciéndola aún más visible. La crisis de reputación está servida, ¿qué hace Thistle Hotel Group?

Primero. No tarda en ponerse en contacto con el cliente. Inicialmente, por la misma vía del escándalo, la red social Twitter, para lo que tuvo que seguir temporalmente a este usuario con el fin de poder enviarle un mensaje privado para pedir disculpas y explicar que estaban actuando para esclarecer los hechos.

Segundo. El hotel revisa las cuentas de los usuarios que han retuiteado la historia y localiza a aquellos que tienen un gran número de seguidores para dar respuesta a sus mensajes de una manera personalizada, comunicando que lamentan la situación y exponiendo qué se estaba haciendo para solucionarla.

Tercero. Vuelven a contactar con el cliente, esta vez por correo electrónico y teléfono para establecer una conversación más cercana y atender su queja con una respuesta útil, previamente consensuada con la corporación hotelera.

Destino turístico Hawái

El volcán Kilauea de la isla de Hawái lleva más de un mes soltando material basáltico a borbotones. A pesar de que hasta ahora esto no suponía un riesgo para la población, las dos últimas erupciones han expulsado una nube de gas tóxico que ha provocado evacuaciones en la zona afectada y la petición al Gobierno estadounidense para declarar el estado de emergencia. Con anterioridad a este suceso, las autoridades turísticas hawaianas se esforzaban en trasladar la ausencia de riesgo para viajar a su destino, ante la difusión de los medios de comunicación de imágenes de las erupciones, entonces más espectaculares que peligrosas, que estaban contribuyendo a la caída de reservas no sólo de Hawái, la mayor de las 19 islas, sino de todo el Archipiélago. Los nuevos parámetros del suceso, que sí comportan peligrosidad, han obligado a cambiar su respuesta. En estos casos es fundamental actuar rápidamente, reconocer el riesgo, informar de las acciones que se están llevando a cabo para asegurar a la población y una vez pasado el conflicto tratar de recuperar la confianza siguiendo los siguientes pasos:

  1. Analizar cuál es el daño provocado.
  2. Ordenar los grupos de interés afectadas según los objetivos de la organización.
  3. Diseñar los mensajes a difundir para cada grupo de interés.
  4. Alinear las acciones a llevar a cabo con dichos mensajes.
volcán kilauea

Volcán Kilauea en erupción.

Sector hotelero de Canarias

El posicionamiento del Archipiélago canario como destino turístico de referencia ha venido de la mano durante años de denuncias por intoxicación alimentaria a no pocos hoteles de las Islas. Una situación que se extiende a todo el territorio turístico nacional (y mundial), pero que en Canarias ha encontrado por fin el desmantelamiento a las estafas a la que lamentablemente a menudo pertenecen estas demandas de turistas. El turoperador Thomas Cook abrió la veda al cambio de actitud de los intermediarios turísticos, que tenían por costumbre evitar litigios y pasar la cuantía de la indemnización directamente al hotel señalado, y se ha enfrentado en los tribunales a la familia que les reclamó en 2016 más de 11.000 euros por una gastroenteritis que alegaban haber sufrido dos años antes en el hotel Parque Cristóbal, de Gran Canaria. Así, el turoperador negó la acusación, demostró su falsedad en el juicio y vio reparada su reputación, y por ende la del hotel canario y el sector, al desmantelar una práctica deshonesta extendida contra los establecimientos de alojamiento.

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Una de las furgonetas localizadas en 2016 en el sur de Tenerife con la que estos grupos mafiosos captaban turistas para animarlos a poner denuncias por falsas intoxicaciones alimentarias.

En estos tres ejemplos hemos observado la mayoría de las cuatro posibles respuestas ante una crisis de reputación: silencio, admisión, negación o compartir las responsabilidades.  En cualquier caso, la mejor respuesta a una crisis de reputación es siempre la prevención a través de un plan de crisis que contemple los órganos de gestión, la identificación de riesgos, los distintos tipos de acciones a los mismos, los procedimientos y una formación activa de portavoces (que no tienen que necesariamente ser los que más sepan, sino quienes mayor capacidad demuestren para transmitir mensajes sencillos y sensación de control). Además, es necesario que fije el mantra por excelencia ante el conflicto: no mentir.

EN RESUMEN

  • La transparencia y la coherencia son condición sine qua non para una buena reputación, pero esto no valdrá de nada si la organización no es capaz de explicar quién es y qué hace.
  • El Plan de Reputación sirve para marcar los objetivos y planificar las acciones que hagan coincidir lo que la organización dice y lo que la organización hace, una alineación que es la piedra angular de la reputación.
  • Incluso si se logra alcanzar la más inmaculada de las reputaciones nunca se estará exento del riesgo de conflictos, por ello la única vía para minimizar los riesgos de crisis de reputación es la elaboración de un plan de crisis con el que adelantarse a los posibles conflictos con las mejores respuestas. Porque no olviden nunca que hay dos clases de organizaciones: las que han sufrido una crisis de reputación y las que la van a sufrir.

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Woll Consultores (@wollconsultores) es una empresa canaria de asesoría en comunicación estratégica.

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