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Cuestión de marketing

Perfil de los clientes que gestionan sus reservas ‘online’ en Canarias

3 Sep , 2018  

El pasado mes de marzo, el blog de Mirai publicó un detallado estudio sobre el perfil de usuarios que gestionan a través del entorno online sus reservas en los establecimientos alojativos de Canarias, a partir de los datos obtenidos de sus clientes en el año 2017. Bajo el título Así es el cliente que reserva hoteles online en Canarias. Conócelo y anticípate se analizaban en un interesante artículo las claves necesarias para obtener un conocimiento exhaustivo del comportamiento de los clientes que gestionan sus reservas a través de este canal de venta directa.

Un dato que considero de gran interés para el destino es la constatación de que el mercado canario no es estacional, pues la demanda se genera de forma lineal y constante, con un pequeño repunte en los meses de julio y agosto motivado por la recuperación del mercado nacional. Otro dato significativo revela que la mejor ADR (Tarifa Media Diaria) se obtiene durante el periodo de noviembre a marzo, tradicionalmente considerado como ‘temporada alta’.

Resulta también interesante comprobar cómo los mercados con mayor peso para Canarias, Reino Unido e Irlanda, registran un 33% de cuota tanto en venta online como offline, lo que contrasta con el siguiente mercado emisor, Alemania, que presenta un 20% en venta offline y apenas un 6% en venta online. Este dato viene a confirmar la baja cultura de comercialización online del mercado germánico, muy expuesto a la turoperación tradicional, un patrón similar al que se observa entre el mercado nórdico, que registra un peso del 11% en el segmento offline frente al 6% de venta online. En ambos casos, estos datos podrían explicarse por la elevada edad media de los clientes. En lo que respecta al mercado español sucede la práctica contraria, registrándose un 11% de venta offline frente al 28% de venta online, lo que evidencia una clientela de menor edad con fuertes hábitos de navegación y compra digitales.

En cuanto a los periodos de estancia, los mercados de Reino Unido e Irlanda, así como los procedentes de Francia y del Benelux, están especialmente equilibrados y se muestran muy lineales a lo largo del año. Al contrario de lo que ocurre con el mercado español, que concentra un 50% de sus estancias entre mayo y agosto, y en contraposición con el mercado nórdico, que evita especialmente ese periodo, y el alemán, que también presenta un menor interés por la temporada estival.

Otro dato relevante es el momento del año y la previsión con la que se realizan las reservas, que sorprendentemente pueden llegar hasta un año de antelación, siendo el mes de enero el que registra un mayor número de reservas. En este aspecto, los mercados que se muestran más previsores son el nórdico, el británico y el alemán, mientras que españoles y franceses son los que realizan sus reservas en fechas más próximas a las de la estancia que tienen previsto contratar.

Si observamos los días de la semana en los que se producen las reservas no se aprecian grandes diferencias, si acaso pequeños repuntes los lunes, martes y domingos frente a los viernes y sábados, en que se registra menor número de reservas. Por franjas horarias, cabe destacar la comprendida entre las 20:00 y las 23:00 horas, algo superior a la comprendida entre las 12:00 y las 14:00 horas.

En lo que respecta a los dispositivos desde los que se gestionan las reservas, destacan notablemente los ordenadores de sobremesa y las tablets, aunque se registra un creciente aumento de los dispositivos móviles, que ya representan el 17% del total, lo que indica la importancia de que los sitios web tengan un diseño responsive, es decir, adaptables al dispositivo desde el que se está navegando.

Todo lo expuesto anteriormente viene a confirmar el valor de atender cuidadosamente los distintos canales de distribución y establecer una estrategia clara para cada uno de los mercados emisores y los canales respectivos, que nos permita desplegar un mix comercial equilibrado y optimizado.

 

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Momo Marrero es director de Wanda & Machín Asociados y miembro de FIJET (Federación Internacional de Periodistas y Escritores de Turismo)

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