Desde la irrupción de las agencias de viaje online se ha venido hablando de cómo este sector del turismo ha ido perdiendo cada vez más fuerza, y desde hace unos años vemos con demasiada frecuencia cómo se van produciendo cierres masivos de agencias de viaje, quedando en España realmente tres grandes grupos: Viajes El Corte Inglés, Barceló y Viajes Halcón-Ecuador. Las dos últimas se han visto inmersas en operaciones de concentración y en expedientes de regulación de empleo que han reducido aún más el número de agencias de viaje. En muchos casos, las personas afectadas por estos cierres han visto que la única opción para seguir haciendo lo que más les gusta, y lo que saben hacer muy bien, es hacerse empresarios y entrar dentro de la red de franquicias de los grandes grupos. Pero también hay otras opciones.

Cuanto mayor es el volumen de información y de oferta que se encuentra en internet, más difícil se hace mantener un negocio presencial, y en muchos casos se acaba cerrando al no poder competir con la facilidad que tiene el turista para encontrar la mejor oferta. Pero realmente el agente de viaje se está especializando –o al menos debería enfocarse a la especialización– creando un canal de información adecuada, que sea cada vez más valorado por el viajero. Y es que ponerse a filtrar la enorme cantidad de ofertas, destinos, hoteles, opiniones y precios que están disponibles en internet se convierte en una dedicación de tiempo, y con ello de dinero, que no compensa realmente el resultado que buscamos en nuestras vacaciones.

Hace unas semanas me llamó la atención las declaraciones de Colette Baruth sobre el peso que tienen las ventas a través de agencias de viaje en las distintas marcas de AMResorts –representan un 90% de sus ventas–. Para esta cadena norteamericana, líder en el sector del lujo en el Caribe y Pacífico mexicano, su producto se vende mejor con un agente de viajes “porque le puede explicar mejor al consumidor cómo es el producto y cómo se va a sentir desde el primer momento, ya que no tenemos un producto masivo”. Y esta diferenciación de dar un servicio exclusivo desde el primer momento es en donde radica el secreto del éxito de esta cadena hotelera. Ahora cada agente de viaje dispone de una página de internet, pero debe ser su conocimiento del producto que vende lo que hará que el consumidor aprecie una diferenciación muy importante en recibir como oferta aquello que realmente quiere disfrutar de sus vacaciones: una experiencia para recordar.

Los agentes de viaje filtran la inmensa información disponible en internet y ofrecen a su cliente el producto que éste previamente les ha solicitado. El cliente se ahorra mucho tiempo, y con ello dinero, porque al final los mismos precios que nosotros podemos encontrar buscando y buscando son los mismos que ese agente de viaje encontrará también. Es lo que tiene la democracia de internet.

Esta filosofía también se aplica en algunos hoteles de España, como es el caso de Magic Costa Blanca, donde el papel de prescriptor que tiene el agente de viaje para ellos se premia con una sobrecomisión del 8% por encima de la establecida para las OTA’s. Y es que el agente de viaje es, también para ellos, su principal canal de distribución. Son ellos los que explican claramente qué tipo de servicio, producto y experiencia se puede disfrutar en sus hoteles logrando mayores ventas desde el primer momento.

A un nivel mucho más cercano les pongo el ejemplo de nuestra empresa, que utiliza los servicios de una agencia de viajes, Viajes 5 Océanos, para contratar los billetes de avión y alojamiento de hotel. Y el motivo es claro: ellos nos ahorran tiempo y nos ofrecen la posibilidad de validar una reserva en un plazo de 24-48 horas sin que suponga ningún coste por penalización. Ellos nos buscan las mejores opciones de viaje y alojamiento, además de que nos emiten la factura por estos servicios de forma que cumpla con todos los requisitos legales. Son una agencia independiente pero especializada en viajes para empresas y en cruceros. Y lo que hacen lo hacen muy bien.

En resumen, es cierto que si una empresa se especializa y hace bien ese trabajo de comercialización y especialización el cliente lo va a valorar y con ello comprar. Los hoteles, sobre todo aquellos que tienen un producto más exclusivo y que es más complicado de vender como una “commodity”, son los que deberían enfocar su comercialización hacia canales que ofrezcan un valor añadido a la experiencia final del cliente. Trabajar con agentes de viaje, principalmente independientes, les puede reportar un incremento mayor en sus ventas, además de un contacto más directo con su canal de distribución.

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Francisco Rodríguez es director financiero corporativo de cadena hotelera

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