Los incesantes cambios que se están produciendo en el sector hotelero como consecuencia de la creciente demanda y del advenimiento disruptivo de la tecnología, aún en fase embrionaria, han supuesto que los paradigmas en la gestión hotelera deban ser actualizados o modificados. Y qué mejor que el uso de la inteligencia artificial para determinar el perfil de quienes se están incorporando hoy a la dirección hotelera. Este es el resultado de una entretenida charla que he mantenido con la inteligencia artificial:
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Estamos a las puertas de la celebración de FITUR, un indicador del comienzo de un nuevo ejercicio para el sector turístico. Esta feria, referente mundial en el ámbito turístico y primera para el mercado iberoamericano, será el primer refrendo de las expectativas para este año, que ya podemos avanzar que son muy optimistas. 2023 ha sido un año de récord, de la recuperación postpandemia, con unas cifras realmente extraordinarias de casi 85 millones de visitantes y 105.000 millones de euros en gasto turístico (datos que se harán públicos a finales del presente mes), con lo que se superaría el récord alcanzado en 2019 cuando se registraron 83,7 millones de turistas y 92.000 millones de euros en gasto.
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Tiempos de cambios que se remontan más allá de lo que pensamos. Es lo que estamos viviendo en estos días: fragilidad, ansiedad, no linealidad e incomprensibilidad y cambios constantes a velocidad de vértigo que, aunque nos cueste creerlo, ya llevamos tiempo estudiando y prediciendo. De todos estos cambios hay uno en particular (entre otros muchos) que ya se ha incorporado a la actividad diaria de nuestros hoteles, restaurantes, comercios… y prácticamente todos los sectores económicos: es el prosumidor, un tipo de cliente que muy discretamente y casi sin darnos cuenta nos aporta valor y en no pocas ocasiones nos lo resta. Un cliente que trabaja para nosotros aunque no siempre seamos conscientes de su existencia… y, lo que es peor, a quien no siempre proporcionamos una experiencia de cliente memorable.
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Nació en León en 1974 y es licenciada en Historia del Arte. La trayectoria de Tamara iba enfocada a la docencia; de hecho, realizó el CAP (Curso de Adaptación Pedagógica) y durante dos años dio clases. Sin embargo, siempre le llamó mucho la atención el turismo. “De pequeña me encantaban los hoteles”, recuerda. Tras esos primeros cursos como docente aterrizó en el mundo de los Call Center, concretamente en los dedicados a los operadores de telefonía. “Comencé como teleoperadora, pero pasé por todos los puestos hasta que llegué a jefa de Proyecto. Hice varios cursos de gestión de equipos, habilidades para la dirección, ventas…”. Fue en ese momento cuando dio el salto a Latinoamérica para gestionar varios Call Center deslocalizados allí, donde trabajó siete años de forma intermitente. A su regreso a España continuó unos años más en este sector hasta que le surgió la oportunidad de gestionar el centro de Dreamplace. El reto le encantó y se vino a Tenerife. “Así acabé siendo la responsable de Reservas; ya llevo cinco años y medio en la isla”, apunta. A lo largo de este tiempo se ha ido formando también en asuntos más relacionados con el turismo, como los ámbitos del Big Data, Experiencia de Cliente y actualmente está realizando un curso de especialización de Protocolo y Eventos con CESAE.
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A Harry Gordon Selfridge, empresario y magnate americano fundador de la conocida cadena de grandes almacenes Selfridges en Reino Unido, se le atribuye una de las frases más citadas en el ámbito empresarial: “El cliente siempre tiene la razón”. Con esta afirmación se pretendía transmitir que el personal debía dar prioridad a la satisfacción del cliente, cuyas quejas debían ser tratadas con especial atención, procurando que así no se sintiera engañado. Esta frase ha convivido a lo largo del tiempo con otras de naturaleza similar, como “el cliente nunca se equivoca”, cuya autoría se atribuye a César Jean Ritz, hotelero suizo considerado el padre de la hostelería moderna y autor a su vez de la célebre “si un comensal reniega de un plato o un vino, retíralo y reemplázalo inmediatamente, sin hacer preguntas” y la también conocida “el cliente es el rey” o su variante japonesa “el cliente es un Dios”.
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Hace algunas semanas, invitado por su director, Hugo Toral (uno de los más destacados jóvenes profesionales de una brillante generación que empieza a despuntar), tuve la oportunidad de visitar el Hotel Labranda Bahía de Lobos, situado en el núcleo turístico de Corralejo, al norte de la isla de Fuerteventura. Mientras recorría sus instalaciones fui testigo de cómo han cambiado los hábitos de los clientes como consecuencia de la COVID-19, así como del ingente despliegue de medios que el establecimiento alojativo ha tenido que realizar para afrontar su apertura con plenas garantías. Un esfuerzo titánico sin el apoyo de un manual diseñado a partir de vivencias anteriores, puesto que no disponemos de ninguna referencia similar a lo que estamos viviendo como consecuencia de esta pandemia. Ha habido que plantear una nueva estrategia centrada en optimizar la experiencia de cliente en unas condiciones adversas.
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Finalizamos hoy la serie que inicié el pasado 6 de mayo en torno a la importancia de innovar y de adaptarse en estos tiempos complicados. Para ello aportaba algunas de las que yo entiendo que serán las áreas y palancas en las distintas fases que en ese momento teníamos encima de la mesa: incertidumbre, reactivación y normalización.
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Terminamos el anterior post hablando de que la más sensata de las acciones, aparte por supuesto de preparar nuestro producto para ofrecer las mejores garantías higiénico-sanitarias a nuestros trabajadores y clientes, era la de aprovechar este periodo para conocer mejor nuestro propio producto, sus datos, su cadena de valor, sus fallos o debilidades, sus riesgos y también sus fortalezas.
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Si en una estrategia de marketing digital el contenido es el rey, el contenido generado por los usuarios o UGC, (por la expresión inglesa User Generated Content) debería ser considerado como el emperador. Su valor a efectos de posicionamiento, notoriedad, reconocimiento e interés es exponencialmente más beneficioso que el generado por la marca -según algunos estudios puede llegar a ser hasta 10 veces superior-, siempre que sea favorable -sin obviar que en algunas ocasiones el comentario negativo puede convertirse en una oportunidad-, a lo que debemos sumar la importancia de los vínculos emocionales que se establecen entre las partes.
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El acceso a la información y la toma de control por parte del cliente en la acción de compra han llevado a un cambio sustancial en los hábitos de compra y consumo, lo que a su vez ha generado una transformación del paradigma de la comercialización tradicional, especialmente en el entorno digital. En todo este proceso de cambio también se ha visto afectado en gran medida el sector turístico, pues en este momento es el cliente quien compra y no la empresa/marca la que vende.
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Los nuevos sistemas de comunicación omnicanal están permitiendo llegar y mantener el contacto con nuestros clientes antes, durante y después de su llegada a nuestros hoteles. Sin embargo, algunas técnicas o procedimientos pueden tener el resultado contrario al esperado. Uno de estos nuevos formatos de comunicación o nuevos canales que debemos manejar con extremo cuidado son las llamadas notificaciones push y las campañas de marketing de proximidad.
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El marketing contextual (contextual marketing) es una disciplina o técnica que se basa en analizar el contexto que rodea a los clientes para conocer los motivos emocionales asociados a ese momento que les impulsan a ejercer la acción comercial, con el fin de ofrecerles el contenido óptimo asociado a dichas motivaciones. En un entorno como el digital, el contenido es determinante, pero ha de ser de calidad, con capacidad para aportar valor, generar relevancia para la marca o el producto y, sobre todo, ser diferenciador.
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Conocer a nuestros clientes es determinante para el éxito de nuestro negocio, pues nos permite poner el foco en lo realmente importante, optimizar la gestión y mejorar la comunicación con ellos. Diferentes estudios confirman que el uso de la tecnología en este proceso permite obtener una mejora sustancial del grado de satisfacción de estos clientes y un incremento en la tasa de conversión. Por ello, cuando hablamos de Inteligencia de Cliente (Customer Intelligence o CI) nos referimos al conjunto de estrategias destinadas a la creación de conocimiento asociado a los clientes y sus necesidades, hábitos y circunstancias, con el fin de mejorar la comunicación y el conocimiento sobre los servicios que demanda, y agilizar la toma de decisiones, por medio de la obtención y análisis de los datos e informaciones disponibles.
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Que el cliente no regrese a su casa sin tener una historia que contar. Esta debería de ser la frase resumen que cualquier hotelero tendría que tener en la cabeza cuando se le habla de experiencia del cliente o tiene que tomar alguna decisión al respecto. Y es que al final, esa historia significa mucho si lo pensamos con detenimiento: es la base de las recomendaciones, de la reputación, de la repetición, de tres ‘R’ muy importantes para el buen funcionamiento de nuestro negocio. Y todo se base en que el cliente tiene que salir de nuestro hotel o cadena con algo que le haya sorprendido, algo que quiera compartir y que quiera volver a vivir.
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Captar a un cliente en el sector hotelero no debe basarse sólo en una habitación a un buen precio, pues los huéspedes buscan algo más: detalles, a veces pequeños, que les permitan tener una experiencia memorable. Un estudio reciente sobre los comentarios de sus clientes en Estados Unidos realizado por booking.com, basándose en el análisis de más de 800.000 comentarios y 1.200 cuestionarios sobre qué aspectos incidieron en el hecho de que tuvieran una buena experiencia del viaje, concluyó que son los intangibles los que determinan una experiencia óptima.
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