Tiempos de cambios que se remontan más allá de lo que pensamos. Es lo que estamos viviendo en estos días: fragilidad, ansiedad, no linealidad e incomprensibilidad y cambios constantes a velocidad de vértigo que, aunque nos cueste creerlo, ya llevamos tiempo estudiando y prediciendo. De todos estos cambios hay uno en particular (entre otros muchos) que ya se ha incorporado a la actividad diaria de nuestros hoteles, restaurantes, comercios… y prácticamente todos los sectores económicos: es el prosumidor, un tipo de cliente que muy discretamente y casi sin darnos cuenta nos aporta valor y en no pocas ocasiones nos lo resta. Un cliente que trabaja para nosotros aunque no siempre seamos conscientes de su existencia… y, lo que es peor, a quien no siempre proporcionamos una experiencia de cliente memorable.
El término prosumidor fue acuñado por el sociólogo norteamericano Alvin Toffler y reconocido por primera vez en 1980 en su libro La tercera ola, aunque otros autores ya habían hecho mención anteriormente al cambio de hábitos de los consumidores tal y como se conocían hasta esa fecha.
El concepto de prosumidor (prosumer en su versión inglesa) parte de los términos PROductor (entendido como un generador de contenido, un productor de información) y conSUMIDOR, y puede definirse como el paradigma de los nuevos consumidores leales a las marcas que aportan valor a través de los comentarios que expresan voluntariamente en el entorno digital con el afán de informar sobre una marca, un producto o un servicio a partir de su experiencia personal, lo que los convierte en UGC (User Generated Content).
Perfil de un prosumidor
El prosumidor accede a una gran cantidad de información que no siempre está bajo el control de la empresa o la marca. Con esta información y su experiencia personal acumulada conforma su particular «universo» que vierte en el entorno digital, generando contenidos propios y convirtiéndose en una suerte de apóstol de la marca (cuando la experiencia es positiva). En no pocas ocasiones el prosumidor conoce tan bien como la empresa todo lo que se refiere al uso y las ventajas competitivas de sus productos y servicios.
Por lo general, el prosumidor aporta una visión crítica constructiva, analizando los detalles de su relación con la marca y el producto antes de difundirlos, lo que lo convierte en un primus inter pares (el primero entre iguales).
El prosumidor es autónomo; podemos guiarlo, pero es él quien elige qué camino seguir, toma las decisiones que considera más adecuadas y marca el timing.
El prosumidor busca un reconocimiento de doble vía: el de la empresa/marca y el del resto de consumidores. Y para que este reconocimiento sea considerado un éxito ha de ser público y debe dejar constancia (algo así como una santificación, el proceso de «elevación a los altares»). El prosumidor, como la empresa/marca, tiene una legión de fieles seguidores y es consciente de su influencia sobre ellos y de su capacidad para apostillar.
Nuestra relación con el prosumidor
Sin caer en la tiranía, una vez detectada la figura del prosumidor (ya se encargará él de que lo localicemos) habrá que atenderlo y facilitarle la información que nos demande, pero ante todo debemos propiciar que nuestra relación se convierta en una experiencia positiva y única, manteniéndonos proactivos en los canales necesarios y en el momento preciso.
Como norma general nuestra relación ha de estar basada en lo siguiente:
Si no generamos un clima de confianza y sosiego entre ambas partes la relación no será fructífera, pudiendo derivar en una situación negativa y crispada.
Tanto el prosumidor como la empresa /marca han de obtener un beneficio proporcionado y ajustado a la relación. No puede ser menos, pero tampoco más. El umbral de equilibrio se establece en ese punto en que el prosumidor percibe que obtiene más de lo que paga y ello viene determinado por las expectativas creadas, por lo que es importante que nunca ofrezcamos lo que no podemos cumplir.
Como norma general, los prosumidores responden al perfil de early adopters -visionarios, líderes reputados y destacados que adoptan la tecnología como principio vital, admitiendo los beneficios que aporta, y que influyen de forma decisiva en terceras personas-. Por ello será interesante que les demos prioridad y les adelantemos las novedades, tanto en lo que se refiere a información como en productos y servicios, y ellos se encargarán de divulgarlas en forma de experiencia.
Estos prosumidores quieren ser reconocidos como clientes VIP, pero no por su capacidad o volumen de compra, sino porque quieren recibir un trato diferenciado y especial. Si lo logran presumirán de ello, por lo que, una vez identificados, debemos establecer con ellos una estrecha relación que nos permita hacer un seguimiento de su ecosistema social en el entorno digital, dar cobertura a sus opiniones, agradecérselas públicamente, convertirlos en casos de éxito y mostrarles sin servidumbre nuestro agradecimiento.
Prosumer vs influencer
Es posible que en este punto estés pensando que todo lo anteriormente expresado define a la perfección a los llamados influencers (tanto a quienes lo son como a quienes creen y dicen serlo). Según mi criterio, existe un elemento fundamental que los diferencia: la profesionalización. Los influencers son profesionales, los prosumidores no lo son; el influencer divulga información a cambio de un lucro, mientras que el prosumidor obtiene reconocimiento y satisfacción personal a cambio de compartir sus experiencias.
El prosumidor y el sector hotelero
Si nuestra empresa quiere potenciar sus ventas, especialmente en el canal de venta directa, debe identificar a los prosumidores y establecer con ellos una estrecha relación en base a todo lo anteriormente comentado. El retorno de esta relación puede ser un caudal de una sorprendente potencialidad económica.
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Momo Marrero es experto en marketing, estrategia y desarrollo de negocio
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