Cuestión de marketing

El cliente siempre tiene la razón, pero menos de lo que pensamos

1 Feb , 2021  

A Harry Gordon Selfridge, empresario y magnate americano fundador de la conocida cadena de grandes almacenes Selfridges en Reino Unido, se le atribuye una de las frases más citadas en el ámbito empresarial: “El cliente siempre tiene la razón. Con esta afirmación se pretendía transmitir que el personal debía dar prioridad a la satisfacción del cliente, cuyas quejas debían ser tratadas con especial atención, procurando que así no se sintiera engañado. Esta frase ha convivido a lo largo del tiempo con otras de naturaleza similar, como “el cliente nunca se equivoca”, cuya autoría se atribuye a César Jean Ritz, hotelero suizo considerado el padre de la hostelería moderna y autor a su vez de la célebre “si un comensal reniega de un plato o un vino, retíralo y reemplázalo inmediatamente, sin hacer preguntas” y la también conocida “el cliente es el rey” o su variante japonesa “el cliente es un Dios”.

Todas ellas buscaban generar una experiencia agradable en los clientes, dándoles una pronta y satisfactoria respuesta a sus dudas, quejas o reclamaciones. El primer paso para evitar conflictos innecesarios entre el cliente y la empresa consiste en generar una relación de beneficio y confianza mutua. Para ello hemos de desarrollar una estrategia en la que el cliente está situado en el centro, customer centric, que no debe confundirse con una estrategia de servidumbre basada en la inteligencia de cliente. Lograr que disfrute de una experiencia de cliente única y memorable no se consigue diciéndole “sí” en todo momento y cediendo ante los chantajes, especialmente ahora que las redes sociales se utilizan como plataforma en la que verter masivamente tanto las opiniones positivas como las negativas, sean o no justificadas.

En mi artículo la gestión del NO en el entorno laboral comentaba que la gestión del NO es por defecto compleja y suele llevar asociada el miedo al rechazo, la tensión, la incomprensión, no pocas veces la fricción y casi siempre situaciones lamentables generadoras de servidumbre y deficitarias en lo económico y en lo personal.

Estas son algunas claves para determinar si un cliente NO tiene la razón:

  • Si el cliente se excede en sus peticiones respecto a lo que la empresa se ha comprometido a cumplir.
  • Si el cliente se excede en sus peticiones con relación a la legalidad vigente.
  • Si las exigencias del cliente atentan contra la cultura o los intereses de la empresa.
  • Si no se cumple con el acuerdo de nivel de servicio (SLA) fijado en la relación contractual.
  • Si las formas del cliente vulneran las normas esenciales de educación, respeto y decoro.

Como punto de partida para dar una respuesta o encontrar una solución óptima ante esta situación, las interacciones con el cliente deberán centrarse en su satisfacción, evitando los enfrentamientos y manteniendo una actitud conciliadora y próxima, pero sin transgredir los puntos detallados con anterioridad, con el fin último de obtener un beneficio común para ambas partes. Para ello actuaremos siguiendo una serie de premisas:

  • Ser respetuosos y considerados.
  • Mantener una actitud de escucha activa.
  • Ser empáticos.
  • Argumentar con datos y hechos nuestras respuestas.
  • Reconocer nuestros errores y pedir disculpas.
  • No reprochar ni exigir, en caso de que sea el cliente quien se equivoca.

Una forma sencilla y eficaz de evitar las reclamaciones es comunicar detalladamente en cada fase de la relación con el cliente, según haya quedado establecido en el customer journey map (mapa de experiencia del cliente), de modo que acepte las condiciones del producto o servicio demandado.

No podemos obviar que en algunos sectores como el hotelero nos encontraremos con clientes que son auténticos profesionales de la queja, un medio que saben que les valdrá un premio en forma de descuento, de regalos, de upgrade… y con ello lo único que conseguiremos es que piense que tiene la razón y persista en sus “verdades” subjetivas.

Por todo ello considero que “el cliente siempre tiene la razón, pero menos de lo que pensamos” y mantengo que hay clientes por los que no merece la pena luchar, que no aportan valor y en su lugar nos generan insatisfacción, contaminación y pobreza. No todos los clientes nos interesan, aunque estén dispuestos a pagar por nuestros servicios, si con ello empobrecen nuestro negocio y socavan a nuestro equipo de trabajo.

 

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Momo Marrero es director de Wanda & Machín Asociados y vicepresidente de FIJET en España (Federación Internacional de Periodistas y Escritores de Turismo)

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