Cuestión de marketing

Las 5 fases del viajero digital

4 Nov , 2019  

Este artículo fue escrito el 20 octubre, aniversario del nacimiento de Carlos Sosa Sáenz, un joven profesional (y mejor persona) dedicado al sector turístico, a quien he visto crecer profesionalmente y auguro un futuro sobresaliente. ¡Va por ti, Carlos!

El acceso a la información y la toma de control por parte del cliente en la acción de compra han llevado a un cambio sustancial en los hábitos de compra y consumo, lo que a su vez ha generado una transformación del paradigma de la comercialización tradicional, especialmente en el entorno digital. En todo este proceso de cambio también se ha visto afectado en gran medida el sector turístico, pues en este momento es el cliente quien compra y no la empresa/marca la que vende.

Los nuevos hábitos del viajero digital se desarrollan en cinco fases que tienen un denominador común, el «contenido«, que se convierte en clave y determinante en la acción de compra:

  1. Inspiración (dreaming)

El viajero/cliente/consumidor se plantea el viaje muy influenciado por los destinos que le despiertan un deseo o por el interés que le produce la recomendación de terceros. Sea por la razón que sea, los destinos que valora obedecen a unas necesidades previamente establecidas, que resultan condicionantes, como son su capacidad económica, situación familiar, circunstancias personales, hábitos, cultura…

  1. Planificación (planning)

Una vez valoradas todas las opciones, el viajero/cliente/consumidor buscará información más amplia y específica en el entorno digital (sitios web del destino, agentes comerciales en la zona, blogs de viajes…) y en el personal (familia, amigos, compañeros de trabajo…). Se interesará también por las opiniones y recomendaciones de terceros y para ello acudirá a sitios web especializados y a las redes sociales, especialmente para la elección del alojamiento y de las actividades en destino.

  1. Reserva (booking)

Una vez determinado el destino y analizadas las diferentes alternativas y oportunidades que éste le brinda, el viajero/cliente/consumidor ejercitará la acción de compra en el canal  de comercialización que mejor se adapte a sus hábitos de consumo y cultura comercial, sumado a las garantías y seguridad que le ofrezca.

  1. Experiencia (experiencing)

El viajero/cliente/consumidor disfrutará de múltiples experiencias antes, durante y después del viaje y de cada una de ellas guardará un recuerdo mental, físico y digital que estará dispuesto a compartir en mayor o menor medida.

  1. Compartir (sharing)

La capacidad de socialización y movilidad de la tecnología permite al viajero/cliente/consumidor compartir con terceros las experiencias de su viaje combinando el mundo físico con el digital, pudiendo publicar y compartir sus vivencias en redes sociales, webs de opinión, etc.

A efectos de que los distintos oferentes se puedan posicionar como referentes en la mente del viajero/cliente/consumidor y ocupar un lugar preferente en su short list (valor de la marca y cómo influyen en él las redes sociales), no podemos obviar que el contenido es el rey. Presentar el contenido adecuado en cada una de las etapas del proceso es absolutamente determinante y para hacerlo de forma correcta debemos recurrir al marketing de atribución (marketing de atribución I y marketing de atribución y II) y al desarrollo del mapa de experiencia del cliente (Customer Journey Map).

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Momo Marrero es director de Wanda & Machín Asociados y vicepresidente de FIJET en España (Federación Internacional de Periodistas y Escritores de Turismo)

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