Llevamos años buscando la ventaja competitiva en el mismo sitio de siempre: la habitación, la piscina, la carta del restaurante, la última reforma. Y no digo que estuviera mal, oye, porque ha funcionado y sigue funcionando. El problema es otro: mientras nosotros seguíamos afinando ahí, las preguntas de fondo cambiaron de sitio y casi nadie se dio cuenta a tiempo.

Lo que viene no se copia en un trimestre. No es una reforma, ni un servicio nuevo que dentro de dos años tenga todo el mundo. Se parece más a algo incómodo de medir: la capacidad real de una organización para aprender y corregirse sin que nadie tenga que empujarla desde arriba cada vez.

El turismo ha aguantado de todo. Crisis, pandemias, cambios de mercado emisor, regulaciones que llegaban sin avisar un lunes cualquiera... Si algo hemos aprendido en este tiempo, y me incluyo en el «hemos» con todas las letras, es que ya no toca hablar de una época de cambios. Esto es un cambio de época. Y eso no se gestiona con los mismos reflejos de antes, aunque nos empeñemos. Tener buen producto ya no basta si la organización no evoluciona al mismo ritmo que su entorno. Meter tecnología tampoco sirve de mucho si nadie en el equipo entiende para qué está ahí, que pasa más de lo que nos gustaría admitir. Y hablar de sostenibilidad en una nota de prensa mientras en el día a día sigue siendo un tema aparte, sencillamente no cuenta. Ya está bien de maquillar esto.

Las organizaciones que mejor se adapten no van a ser las que más presupuesto tengan. Van a ser las que se cuestionen más a menudo, aunque a veces incomode y aunque en la reunión de turno nadie tenga ganas de escucharlo. Preguntar qué se puede hacer mejor. Escuchar de verdad, no por protocolo. Aceptar que una decisión que funcionó durante diez años puede haber dejado de tener sentido, y que eso no es un fracaso, es simplemente el tiempo pasando por encima, como pasa por todo.

Se suele pensar que innovar es sumar cosas nuevas. En mi experiencia es justo al revés casi siempre: innovar es dejar de hacer algo que ya no aporta nada, aunque se lleve haciendo toda la vida y nadie se atreva a tocarlo porque «siempre se ha hecho así».

Y ese ejercicio pide algo que rara vez aparece en un plan estratégico: humildad de verdad, no la de postureo ni la de foto de familia. La de admitir que uno no tiene todas las respuestas, que los equipos suelen saber cosas que la dirección no sabe aunque cueste reconocerlo, y que a veces conviene mirar a otros sectores en vez de mirarnos solo entre nosotros, que ya toca. El liderazgo que viene no se va a medir por cuántas decisiones toma un directivo, sospecho, sino por si la organización sigue funcionando y aprendiendo cuando ese directivo no está en la sala. Ni falta que hace.

Puede que esa sea la ventaja que casi nadie está construyendo todavía. Una habitación se copia. Un concepto gastronómico, también, tarde o temprano. La tecnología, al final, llega a todos por igual, para bien y para mal. Pero una cultura que aprende de sus errores y comparte lo que sabe no se replica con un powerpoint ni con una inversión, por mucha voluntad que le echen.

Puede que el turismo que viene no sea de quien más invierta. Sea, simplemente, de quien mejor aprenda.