Mucho se habla en la actualidad de la necesidad de que el turismo sea sostenible y de las medidas que los agentes del sector están tomando en este sentido. También son destacables iniciativas internacionales como la Declaración de Glasgow sobre la Acción Climática en el Turismo a la que ya se han sumado más de 750 organizaciones internacionales, 37 de ellas españolas, entre las cuales se encuentran las cuatro patronales turísticas canarias Ashotel, FEHT, Asofuer y la Federación Turística de Lanzarote. Ante esta situación cabe preguntarse sobre el valor que realmente concede el turista a la sostenibilidad a la hora de elegir su destino vacacional.