La pasada primavera mi hija Aroa me comunicaba que, una vez terminado el bachillerato, quería estudiar un grado de reciente implantación en España denominado Organización de Eventos, Protocolo y Relaciones Institucionales.

Quienes me conocen sabrán que mi primera reacción, además de felicitarla por la elección, fue empezar a buscar información sobre posibles universidades donde empezar esta nueva etapa, que por experiencia sé que será determinante en su futuro. La segunda fue de alegría, pues como en el caso de su hermano, su decisión me daría la posibilidad de ayudarla y tutelarla siempre que ella quisiera.

Según la RAE, un evento es «un suceso importante y programado, de índole social, académico, artístico o deportivo», a lo que yo añadiría, desde una perspectiva estratégica y de marketing, que es «imprescindible e irrenunciable y que permite lanzar, dar a conocer o posicionar los productos o servicios, generando y estableciendo un vínculo emocional con el mercado». Por esta razón los eventos son acciones estratégicas que se han de plantear, planificar y desarrollar con extremo cuidado, y siempre por profesionales cualificados, pues de lo contrario la experiencia de los clientes podría convertirse en un recuerdo negativo que afectaría a la marca y al producto.

Creación de un evento

El desarrollo de un evento debe responder a las preguntas siguientes:

1. Por qué: motivos por los que se ha de desarrollar un evento y si es la acción adecuada para el fin que se persigue y los objetivos que se pretenden.

2. Qué: cuáles son las tareas necesarias para el desarrollo de la acción.

3. Quién: quiénes deben ser los profesionales que han de participar en función de las tareas previamente descritas, definiendo el perfil que requiere cada uno de los individuos. Se establecerá un organigrama con su correspondiente orden jerárquico.

4. Cómo: procedimientos y protocolos de actuación en función de las tareas y los individuos.

5. Con quién: recursos (humanos y materiales) que se precisan para el desarrollo de la acción.

6. Quiénes: perfil de los invitados, los cuales han de destacar los “líderes”, aquellos que sirvan de imán o gancho para atraer a la “masa” (líderes de opinión, autoridades relevantes, empresarios reputados, deportistas reconocidos, personajes relevantes del mundo de la cultura, etc.).

7. Dónde: lugar de desarrollo de la acción. Es una decisión clave puesto que distintos factores pueden incidir negativamente en el éxito del evento.

8. Cuándo: fecha y horarios óptimos para el desarrollo del evento, especialmente cuando se espera contar con la presencia de personalidades y/o ‘celebrities’.

9. Cuánto: inversión detallada por partidas, necesaria para el desarrollo de la acción. Dentro del presupuesto se debe contemplar una partida de “varios” o imprevistos, que sirva de colchón ante cualquier contingencia.

Medir los resultados de un evento

Como cualquier acción planificada de marketing, todo evento debe ser planteado en base a unos objetivos, que deben ser medibles y cuantificables. Estos son algunos KPIs (indicadores de rendimiento) que nos permitirán medir el resultado de un evento:

1. Porcentaje de devoluciones o no entregas de invitaciones sobre el total de invitados.

2. Porcentaje de asistentes sobre el total de invitados.

3. Grado de satisfacción de los asistentes.

4. Grado de satisfacción sobre los servicios ofrecidos (catering, audio/vídeo, personal, atención al cliente, etc)

5. Desarrollo del acto según el ‘timing’ previsto.

6. Inversión final sobre el presupuesto aprobado.

7. Obtención de datos recabados (en caso de que ese sea un objetivo).

8. Calidad de los datos.

9. Número de incidencias.

10. Porcentaje de incidencias resueltas positivamente sobre el total de incidencias.

11. Porcentaje de incidencias sobre eventos de la misma naturaleza.

12. Número de peticiones de información por parte de los invitados.

13. Porcentaje de resoluciones positivas a las peticiones de información de los invitados.

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