Original de Tenerife (1987), Rafael es graduado en Periodismo, especializado en Comunicación de las Organizaciones y en Dirección y Planificación del Turismo. Se considera una persona nativa digital, habla 5 idiomas y es un amante de la comunicación y el marketing, precisamente disciplinas en las que tiene la suerte de trabajar. “He hecho de mi pasión mi carrera”, asegura satisfecho. Ya desde que era estudiante sentía una profunda vinculación con el sector turístico, así que aprovechaba los veranos para trabajar en diferentes establecimientos hoteleros de toda Canarias y costearse así su carrera. Estas experiencias y la curiosidad de un periodista hicieron que muchos de sus trabajos, artículos y ensayos versaran sobre el sector. Conforme pasaron los años se inició en el mundo laboral, primero en Madrid con la agencia de relaciones públicas Ketchum para el grupo NH Hoteles y, a su vuelta a Canarias, en Oasis Park Fuerteventura, en la agencia de comercio electrónico FreshCommerce y en la agencia turística de venta directa para hoteles thinkIN, entre otros proyectos. Actualmente lidera el departamento de Comunicación y Marketing del Paradise Park, un proyecto de nueva creación que afronta desde inicios del verano pasado. “El Paradise Park tiene un potencial abismal”, asegura, al tiempo que se siente agradecido con la oportunidad que han depositado en él para sacarlo a relucir. En estos meses Rafael ha llevado a cabo acciones destacadas que le han dado visibilidad al hotel, tanto desde el punto de vista del branding como de la venta directa, uno de sus principales canales de producción.  

‒Tras realizar sus estudios de Periodismo y de Turismo, ¿tuvo claro dirigir su carrera profesional al ámbito de la empresa turística o fueron surgiendo las oportunidades?  

Siempre sentí La Llamada, como dirían Los Javis. Desde niño, una de mis pasiones fueron los idiomas, eran materias en las que siempre destacaba. Esto me ayudó a encontrar trabajo como animador en hoteles de Canarias durante los veranos en la época en la que estudiaba Periodismo. Siempre sentí curiosidad sobre cómo funcionaban los establecimientos hoteleros, ya desde ahí era capaz de palpar cómo los turistas no eligen un hotel por su infraestructura sino por la experiencia que seamos capaces de venderles. No desistí en esta pasión, aunque también he trabajado fuera del sector turístico, siempre he luchado por enfocar mi carrera hacia aquí. Incluso, después de la pandemia, dudé en alejarme del turismo y finalmente me decanté por seguir al pie del cañón, me gusta sentir el barro.  

‒Es curioso que un sector tan potente en Canarias como el turismo, que convierte a las Islas en un destino de primer nivel en el ámbito internacional, no haya hecho aún una apuesta decisiva por la comunicación (que no el marketing) en las empresas hoteleras. La comunicación sigue siendo la hermana pequeña del marketing en muchas empresas. ¿A qué cree que puede deberse? 

Existen muchos aspectos en los que Canarias todavía necesita trabajar para evolucionar. Creo que la intangibilidad de la comunicación hace que no todos los directivos hoteleros sean capaces de visualizar cómo se va a materializar esa apuesta en reservas. Como no lo pueden traducir en números, creen que es un lujo. A eso hay que sumarle que externalizar la comunicación es más barato que contratar a alguien, pero no se dan cuenta de que, salvo que ese profesional externo esté al 100% para tu empresa, es una simple tirita. Ni si quiera el marketing logra posicionarse como una pieza clave en todos y cada uno de los hoteles del archipiélago. Te sorprendería las veces que he escuchado que un hotel “no cree en el marketing”, como si de una cuestión de fe se tratara. Pero no todo es malo, hay hoteles que hacen una gran comunicación de su producto, también hoteles como el Paradise Park, que se da cuenta de lo importante y de la magnitud que está cogiendo este campo en el sector turístico y, entonces, apuestan por ello.  

“Me gusta sentir el barro; tras la pandemia dudé en alejarme del turismo y finalmente me decanté por seguir al pie del cañón” 

‒Y esa apuesta, aunque lenta aún, refleja que existen cadenas y hoteles que empiezan a incorporar en sus equipos a profesionales de la comunicación. ¿En qué aspectos cree que se nota la presencia de profesionales como usted, especializados en comunicación, en establecimientos alojativos, en el suyo o en otros que usted haya analizado? 

Se materializa de muchas formas diferentes. Las redes sociales, por ejemplo, son un canal más de atención al cliente; te escriben incluso para preguntarte por un canal de televisión concreto británico y poder seguir viendo su telenovela favorita en su estancia en el hotel. En este sentido, no puedes dilatar el tiempo de respuesta, te debes a la inmediatez. Cuando un profesional externo o cuando “el de recepción me lleva las redes” sucede que muchas veces pasa tiempo sin esa respuesta y cuando le llega la información a ese huésped quizás ya haya reservado con otro hotel. También se nota la presencia de expertos de comunicación y marketing en muchas otras cuestiones, como el tono, la asertividad de las palabras, conocer en qué espacios es recomendable estar y en cuáles no, saber qué aspectos de tu hotel son noticiosos, relacionarte de forma directa con algunos medios, el sentido estético, velar por el branding… Podríamos hacer una lista casi interminables de las cualidades que hacen de un experto, un experto. Yo siempre pongo el mismo ejemplo: imagina que quieres cruzar un río y hay un puente diseñado por ingenieros y otro que han hecho los locales como entendían que era mejor, ¿cuál te da más seguridad a la hora de pasar? Pues en la comunicación y el marketing podemos decir que pasa igual.  

 ‒¿Cree que el conjunto de la plantilla de su hotel sabe de qué va su trabajo? ¿Alguna anécdota al respecto 😉? 

 No estoy del todo seguro, diría que todavía queda alguno que no. Como somos un hotel independiente se necesita un perfil muy multidisciplinar. Algunos me ven con la cartelería y el branding del hotel pidiendo información para actualizar la página web, cámara en mano para crear contenidos para las redes sociales, organizando eventos, con la comunicación interna para todas las novedades de las que tiene que ser partícipe el equipo… Así que, según a quién le preguntes, te dirá que mi trabajo es uno u otro, incluso internamente se están acostumbrando a las nuevas figuras del sector. En este sentido, los revenues lo tienen peor que los de marketing, jaja. Anécdotas no se me ocurre ninguna ahora mismo, pero sí te puedo describir la cara que se les quedó a los jefes de departamento en una de nuestras reuniones diarias cuando dije por primera vez que íbamos a alojar a un instagrammer en nuestro hotel. Para ellos fue algo fuera de lo común; hoy por hoy ya se han acostumbrado a este tipo de acciones más disruptivas y cómo proceder en la operativa.  

 ‒¿A través de qué canales trabajan en Paradise Park para incrementar la venta directa y en qué estrategias se centran a la hora de potenciar la marca? 

 Son casi dos objetivos distintos; el primer paso es identificarlos y saber qué tipo de campañas quieres utilizar. Google es uno de nuestros mejores aliados para la venta directa. Entre los datos de Analytics y las posibilidades de Google Ads y Hotel Ads las posibilidades son muchísimas, pero una vez más dependes de un experto. Está claro que reducir la dependencia de terceros es el camino y en ese sentido el Paradise Park está trabajando duro para que este efecto se produzca y, lo que es mejor, los resultados son palpables. En aspectos de potenciar nuestra marca ahí las redes quizás tengan más peso que las campañas de Google, puesto que aunque este último permite display, los vídeos en feed e stories tienen mucho tirón; pero claro, pasas a pescar en el océano y no en un barril. También el abrir tu hotel al público local ayuda a potenciar tu marca, un DayPass o un evento con entrada para todos hace accesible tu alojamiento y permita que más gente te conozca.

 “A los alumnos de Periodismo, si pudiera, les diría que medios de comunicación cada vez hay menos pero empresas turísticas cada vez hay más”  

‒¿Considera que existe hueco por explorar en el campo de la comunicación empresarial turística para futuros periodistas? Si lo invitaran a dar una charla a la Facultad de Periodismo hoy día, ¿qué recomendaría a los alumnos? 

 Sí, claro que existe. Cuando yo estudiaba el Máster en Comunicación de las Organizaciones en la Universidad Complutense de Madrid quise hacer mi Trabajo de Fin de Máster sobre comunicación turística, pero no había profesores especializados en el sector; y cuando hice un segundo Máster en Dirección y Planificación del Turismo cogí el mismo ámbito de estudio, pero en este no había especialistas en comunicación. Lo que quiero decir es que ese perfil híbrido es necesario, pero hay que crearlo porque por demanda o por aptitudes es raro encontrarlo. Se necesita dedicación y esfuerzo, pero hace falta. También son necesarios los idiomas, que a muchos se les atragantan. A los alumnos de Periodismo les diría que medios de comunicación cada vez hay menos pero empresas turísticas cada vez hay más. La comunicación es un camino muy bonito para seguir, aunque es justo decir que, para eso, también hay que sacudir un poco la facultad, en muchos aspectos se ha quedado obsoleta en medios y anacrónica en materias.  

‒Tras la pandemia y decretarse el cierre de los establecimientos turísticos, ¿saca alguna lección o aprendizaje en el ámbito profesional? 

 Ahora es fácil hablar con retrospectiva. Nos hubiera dicho a todos que ‘calma’, que el sector se va a reactivar y no es preciso malvender tus habitaciones, pero entiendo que en ese momento no teníamos esa información y sólo queríamos ganar un punto porcentual en nuestro pick-up. La gente sale de esta pandemia con ganas de viajar, de vivir experiencias y de sentirse vivos. Si la estrategia antes de todo esto ya era ‘vender experiencias y no espacios’, ahora ese sentimiento se ha intensificado. Contamos con un tiempo valioso para trazar estrategias, pensar y estar preparados para darle a los turistas eso que tanto han estado esperando.  

‒Si estuviera en su mano y desde su punto de vista, ¿qué dos o tres acciones o áreas reforzaría en el trabajo diario en los establecimientos turísticos para tratar de superar estos duros años que venimos atravesando? 

Pues en primer lugar, la apuesta por la venta directa. Queda completamente demostrado su utilidad, porque cada vez más hoteles centran en este vértice su estrategia, así que trataría de contar con el equipo necesario para ello. En segundo lugar, trabajaría la reputación online; raro es hoy en día quien haga una reserva en un alojamiento turístico sin mirar primero las opiniones que tienen otros huéspedes de su estancia. Responder a las opiniones, incentivarlas, hacer algo al respecto… eso es fundamental. Otra acción sería fomentar los contenidos de calidad, porque un shooting o un vídeo corporativo cada tres años no es suficiente. El customer jorney empieza mucho antes del viaje y los contenidos de calidad pueden poner la balanza a tu favor. Y la última, aunque sale de la línea del marketing, es cuidar a tu equipo. La recuperación económica es necesaria, pero si vas a tener que hacerlo perdiendo activos fundamentales de tu empresa, gente súper talentosa que no puede más con la sobrecarga de trabajo, quizás entonces no merezca la pena. Ahora muchos hoteles no encuentran personal base para cubrir ciertos puestos, quizás sea hora de revisar condiciones, plantilla, equipos, etc. El clima laboral es un pilar fundamental. Hoteles como el Paradise Park, donde encuentras gente que lleva 15-20 años formando parte de nuestro equipo, son ahora bichos raros. La cultura de cliente interno es importante.  

“Externalizar la comunicación es más barato que contratar a alguien, pero muchos directivos no se dan cuenta de que, salvo que ese profesional externo esté al 100% para tu empresa, es una simple tirita” 

‒Precisamente le iba a preguntar ahora por el componente humano de las plantillas, un valor que parece se destaca en muchos contenidos propios en redes sociales de establecimientos hoteleros y empresas turísticas. ¿Qué reacciones provoca en las audiencias, que usted haya podido analizar? 

Los usuarios interaccionan mucho más con publicaciones donde el centro no es un espacio vacío, sino lugares que les gusta a otros disfrutar, saber qué se van a encontrar. También podemos identificar así las caras de nuestro personal, personalizar nuestras publicaciones sobre las personas que los huéspedes van a conocer o han conocido. La gente se implica mucho con los contenidos que implican a nuestro personal, les gusta hacerles partícipes de una experiencia agradable y también conocer todos los secretos de la operativa.  

 

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