Espero no cansarlos con un tema tan espeso como es el de los presupuestos, y más en el momento en que estamos. Mi intención no es entrar a valorar las distintas partidas de los Presupuestos Generales del Estado para el año próximo (no quiero crear una lectura para ayudar a dormir). Mi idea con este artículo es tratar de comentar las ventajas de trabajar en hotelería en base a presupuestos de explotación y de inversiones que permitan al directivo y al propietario saber dónde están ubicados y cómo podrán acometer las inversiones y los gastos operativos para el ejercicio siguiente.

Pero no se trata solo de hacer un presupuesto en números buscando una mejora de los beneficios, de la tarifa y la ocupación obtenida en el año anterior. Se trata de hacer un plan de actuación que incluya también cómo vamos a vender, pero sobre todo qué es lo que vamos a vender.

Como este tema da para algo más que un post de 600 palabras he planteado este trabajo en dos partes, evitando que se convierta en una pesadez al leerlo. En esta primera parte comentaré la base de elaboración del presupuesto de explotación, tal y como se hace por costumbre, dejando la segunda parte para hacer hincapié en un aspecto del presupuesto que afecta más a la filosofía que debe llevar a cabo el hotel para lograr el éxito y a potenciar su marca, como en buscar beneficios, que es lo que toda empresa debe lograr para su mantenimiento.

Empecemos. Diría que no todos los hoteles en Canarias tienen la costumbre de planificar su actividad usando una estimación presupuestaria, pero les aseguro por experiencia propia que esto ayuda bastante a prever algunas situaciones en el futuro, siempre con la idea de la propia incertidumbre que supone hacer un presupuesto. Algunos podrán pensar que hacer un presupuesto es válido en empresas grandes o cadenas, pero la planificación tiene que ser la base de trabajo de cualquier empresa, sin importar su tamaño.

La base del presupuesto en hotelería debería ser una elaboración del plan de ventas y marketing que se va a llevar a cabo en los siguientes meses y donde se estima cómo se generarán los ingresos necesarios para acometer los costes operativos y no operativos del hotel. Un plan de marketing no es solo ver cuántos cupos de cama se han firmado durante el verano con la touroperación, ya que esos mismos cupos (lo de que eran garantizados ya pasó a mejor vida) pueden no cumplirse y tirar por tierra toda la planificación del año siguiente. Tampoco consiste en firmar cupos y tarifas bajas con cuantos más mejor, con la idea de que no importa si aceptamos situaciones de overbooking, las cuales ya se mandarán a otro hotel. No es nada de esto.

Un plan de marketing y ventas es mucho más. Es establecer los criterios que se van a seguir en las acciones comerciales en el hotel, tanto en tarifas, ofertas y servicios a prestar, y valoración de clientes. Por ello es muy conveniente definir al menos los siguientes puntos:

• Objetivos básicos para el año próximo: ocupación deseada, ingresos estimados por habitación estimado, incremento de la venta directa en la web del hotel, desarrollo de nuevos servicios y experiencias a nuestros clientes que justifiquen una mayor tarifa, reputación del hotel, etc.
• Definir claramente qué posicionamiento tiene el hotel. No es conveniente creerse más de lo que uno es. Si nuestro hotel está mal valorado por nuestros clientes y es complicado cambiar los servicios, aceptemos ese posicionamiento y planifiquemos sobre esa situación.
• Revisar los segmentos de mercado, tanto de los que llegan a nuestro hotel, como los que tiene la competencia de la zona. Este análisis de mercado será en nacionalidad, canal de ventas, tipo de cliente, duración de la estancia, etc.
• Definir la estrategia de precios con touroperadores y agencias on line. Definir también las políticas de cancelación para aplicar según tarifas y canales de venta. Buscar la paridad en precios.
• Revisión de nuestra propia página web y canal directo de reservas. Ver si conviene potenciar más la inversión en este canal, o por el contrario es preferible centrar esfuerzos en las ventas con intermediarios.
• Definir un plan de publicidad, tanto a nivel de internet como en los propios portales de venta on line y revistas de destino.

Y, lo más importante, definir claramente cuál será nuestra USP (Unique Selling Proposition) o Propuesta Única de Ventas, que será lo que nos diferencie de la competencia, además de lograr con ella que un cliente decida alojarse en nuestro hotel y no en otro.

Esto último es lo más complicado de planificar y de llevar a cabo, y no se podrá conseguir sin una integración total del personal en la política de actuaciones del hotel. De esto hablaré en mi próxima entrada, este miércoles.

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Francisco Rodríguez es director financiero corporativo de cadena hotelera

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