Ha llegado su turno. Aunque siempre hemos sabido que las actividades turísticas de un destino son una parte importe de la economía del lugar, a diferencia de los alojamientos, que llevan tiempo contando con herramientas de publicidad y marketing digital para su promoción, ahora gigantes como Google y Amazon han lanzado plataformas específicas para la promoción de tours y actividades turísticas.
Vimos cómo tuvimos que adaptar la publicidad de nuestros alojamientos a Google My Hotel, Google Property Promoted Ads, TripAdvisor Promoted Placements, etc. Por otra parte, los tour, actividades y otros productos turísticos solo tenían la opción de lanzar publicidad a través de los canales más ‘tradicionales’ del marketing digital como Social Ads o Google Ads y, en algunos casos, algunos marketplace permitían promocionarse aunque no de una forma tan claramente específica.
Una estrategia comercial adecuada no acaba con la reserva de una habitación, también debemos tratar de hacer cross selling y que nuestros huéspedes puedan acceder a experiencias complementarias. Además, cada vez son más los alojamientos turísticos que están comercializando parte de sus servicios a ‘no huéspedes’. Restaurantes, spa, DayPass, otros servicios… Quizás sea un buen momento para lanzar ciertas campañas que puedan llegar a personas que no estén alojadas con nosotros a través de nuestros servicios complementarios.
También existe una parte que no podemos obviar. Cada vez es más frecuente que los turistas busquen contratar experiencias y actividades turísticas antes de viajar al destino. Desde las expectativas que crean las redes sociales para conocer qué debemos visitar, los portales de opinión a la publicidad que percibimos tras las primeras búsquedas, quizás ahora debamos poner mayor esfuerzo competitivo para captar reservas de nuestras actividades turísticas complementarias.
Google: promoción de tours y actividades
Como comentábamos, Google ha lanzado discretamente su propio producto para darle prioridad a la publicidad de las actividades turísticas que se desarrollan en destino. Aunque desde su lanzamiento anunciaron que, por ahora, es sólo visible para un pequeño porcentaje de los usuarios, seremos capaces de ver todas aquellas actividades complementarias que hasta ahora encontrábamos en Viator, GetYourGuide y Tiquets, de forma orgánica, por ejemplo.
Según hemos podido observar, el espacio publicitario aparecerá en la parte superior de los resultados de búsqueda de Google, por encima de otros anuncios de pago y resultados orgánicos. Desde aquí, los usuarios serán guiados a las páginas de reserva y permitirá convertir a quienes buscan actividades en reservas efectivas. Sin embargo, un problema que apreciamos aquí es que quienes no encuentren lo que buscan, lo más probable es que vuelvan a Google para consultar nuevas opciones en el navegador en vez de tratar de encontrarlas en la página a la que se les ha dirigido.
Amazon Explore: tours y actividades virtuales
Este producto todavía se encuentra en beta y, por lo que hemos podido apreciar, en esta primera fase se centra en experiencias virtuales. No obstante, estamos seguros de que se trata de algo pasajero para su lanzamiento hasta que la situación actual pase. En este caso, la plataforma cuenta con productos turísticos que permiten realizar recorridos virtuales por diferentes ciudades y también visitar lugares de interés virtualmente. Quizás este producto se encuentra más distante que el de Google de lo que hablábamos antes, pero como todo gigante relacionado con la tecnología estamos seguros de que esta prueba beta de Amazon tarde o temprano presentará más similitudes con el producto de Google.
En thinkIN contamos con un equipo de marketing digital al día en las tendencias del sector turístico y sus formas de potenciar las ventas directas a través de diferentes plataformas. De la misma forma, además del pleno conocimiento de las herramientas, también es importante una estrategia bien planificada que estamos deseando construir juntos, ¿nos dejas ser parte de tu equipo?
Amazon Explore, Cross Selling, experiencias virtuales, Google Property Ads, marketing digital, TripAdvisor Promoted Placements, venta directa hotelera
Alejandro J. Martín es especialista en distribución y reputación online
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Sin dejar de ser necesarias para generar ventas, las grandes plataformas ponen en valor la huella digital que dejan sus usuarios en sus propias estrategias de negocio y usando tecnologías de segmentación y/o perfilado de clientes para el alineamiento con la oferta.
Pero todo esto se hace desde esa distancia virtual (y también geográfica con respecto a esos gigantes empresariales) que hace que pierda efectividad por la incapacidad de llegar a la capilaridad y capacidad de colaboración con otros sectores (TTOO, rent a car, alojativo cuando no se es un booking o airbnb…) en destinos como Canarias donde no sólo hay 7 destinos, sino dentro de cada uno de ellos, de microdestinos con sus recursos culturales, geográficos y de experiencias propios de cada uno de ellos.
Por otro lado, no disponer de una plataforma de referencia para el destino Canarias y, además, con esas especificidades de sus microdestinos, nos impide poder disponer nosotros mismos de esa «huella digital» de nuestros visitantes, es decir, no disponemos de datos en cuanto a nacionalidades de quienes compran, cuándo compran vs. cuándo las hacen, precios por tipologías, patrones de compra, movilidad, etc. y, por supuesto, sin capacidad de poder interaccionar con esos clientes cuando, como así además verifica Google, que la mayor parte de las compras de actividades se realizan en tiempo de destino, cuando el turista ya está aquí. Todavía, aquellos que lo hacen, basan su análisis en históricos a mes o dos meses posteriores a la llegada del turista, y en el caso de experiencias, casi sin datos, sólo algo somero a partir de la encuesta de gasto turístico del ISTAC.
En todo eso, y algunos aspectos más, trabajamos en wando.life, dar esa capacidad de acción y reacción en base a datos para el sector de las experiencias, con visión regional, con propuestas de cross-selling, y con vocación por el open data para compartirlo e intercambiarlo con los datos de otras fuentes (administraciones públicas, colaboraciones privadas). Tratamos de aportar nuestra «neurona» a la inteligencia turística de Canarias, de hacer a los (micro)destinos turísticos algo más inteligentes.
Por otro lado, en Wando creemos que Amazon Explore no es una respuesta al contexto COVID, creemos que esa forma de hacer turismo va a quedarse y que el 5G hará que se consolide como una experiencia de ocio para llevar el destino a los turistas (y no sólo que el turista venga al destino que también seguirá ocurriendo); así ya se «vive» la experiencia de las series de tv o los acontecimientos deportivos si ningún «pudor».