Empieza un nuevo año y llevamos días leyendo sobre cuáles serán las tendencias de comercialización en hoteles y en turismo a partir de ahora. Varias empresas de estudios empiezan a recordarnos las que serán las formas de contratación que usarán los clientes a partir de ahora, las cuales no hay que dejar de lado.

Considero que poner en marcha todas las técnicas que se detallan es casi una labor titánica, y probablemente implique un coste demasiado elevado para el retorno que se consiga después, pero bien es cierto que los clientes (viajeros) están cambiando su forma de reservar sus viajes, de vacaciones o de negocio, y que no se puede mantener la misma forma de trabajar que hace unos cuatro o cinco años. Pero de todas las tendencias de las que se habla lo importante es que el hotelero tenga un conocimiento claro de su segmento de cliente tradicional, y sobre todo que tenga claro a qué nuevos sectores debe enfocar la venta de sus servicios.

Hay algo que está claro y que no se puede obviar, y es el uso del móvil y las tabletas a la hora de decidirse por un destino de viaje, por un alojamiento y por lo que se puede hacer durante ese viaje. La estrategia de comercialización debe enfocarse totalmente a estos canales, y ahora se debe invertir en cambios de la página web que permitan ser legibles en estos dispositivos. Y, por supuesto, que tengan un enlace a reserva directa fácil, rápido (máximo 3 pasos para la confirmación) y segura en el pago.

Hace años los hoteles invirtieron en crear su página web, pero la manera de reserva era a través de un formulario de contacto. Para los hoteles de cadena este cambio es más complejo, ya que dependen de un motor de reservas central, que a veces es más complicado a la hora de concretar una venta directa, pero a los hoteles independientes o cadenas pequeñas se les abre un mundo muy potente que les permitirá recibir un mayor número de reservas directas, mejorando sus márgenes de resultados (menores costes de intermediación), así como incrementar el conocimiento de sus propios clientes.

Fuente: Turistic.co

En Tripadvisor han apostado, después de mucho tiempo, por permitir un enlace directo desde el perfil del hotel al motor de reservas propio de cada hotel, compitiendo en este caso con las agencias online. Esta herramienta de pago es una manera muy importante a la hora de captar más reservas directas, pero conlleva un trabajo y una inversión que merece la pena cuando el hotel tiene una buena valoración previa. No tiene sentido invertir en un perfil plus de Tripadvisor, y en su plataforma Tripconnect, si antes no se ha hecho una labor de reconocimiento y valoración por parte de nuestros huéspedes. Todo tiene un proceso, por lo que un hotel con valoraciones por debajo de los 3 puntos lo primero que debe hacer es mejorar la prestación de sus servicios y su relación con sus clientes, es decir, ofrecer un servicio acorde con el propio hotel y empezar a incentivar a sus clientes a que escriban sobre su experiencia en el hotel, al tiempo que se deben contestar todas las críticas (buenas y malas).

Después de este ejercicio de “trabajo de hormiguita”, y haciendo bien las cosas, se consigue mejorar la puntuación y, con ello, el posicionamiento en la página (lo mismo que para Booking.com y demás agencias online con sección de comentarios propios). Y una vez colocados en una buena posición podremos invertir en las herramientas de pago que permitan a nuestros clientes reservar directamente con nosotros. Y aquí es donde también hay que ser honesto y aplicar de forma correcta una buena gestión de Revenue Management, con un escrupuloso sentido de la paridad de precios. No vale vender más barato en un sitio que en otro, hay que ser honrados en nuestra política de precios. Si damos precios más bajos que sea con un motivo y solo cuando el cliente ha contactado directamente con nosotros.

Desde un principio, muchos hoteles querían estar en los primeros puestos en Booking.com, pagando por ello más comisión a la agencia. El error está en querer salir el primero solo por pago, hay que salir de los primeros por la valoración que recibimos de nuestros clientes, y es ahí es donde se resume la mayor parte de las tendencias para el marketing hotelero a partir de ahora. Se debe mejorar el servicio prestado y la relación calidad-precio que se ofrece, y con ello apostar para que nuestros clientes (aunque vengan a través de turoperación) escriban sobre nosotros.

Desde hace años se habla de hacer prescriptores de nuestro hotel a nuestros huéspedes, pero pocos han entendido cómo se lleva a cabo esa labor. Si una temporada turística como la de 2013 en Canarias no ha implicado un incremento en la misma medida en los comentarios sobre nuestro hotel, es que algo no hacemos bien. Hay que lograr que como mínimo el 15% de nuestros clientes escriba sobre nosotros, así que calculen si han tenido tantos comentarios en este año.

El marketing es el reconocimiento de nuestra marca, de nuestro producto, y la tendencia es que sea cada vez más visible. La labor de ventas es la parte comercial, y no se deben confundir ambos conceptos, así que ahora toca trabajar en serio sobre lo que queremos hacer y ofrecer.

Foto: Shutterstock

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Francisco Rodríguez es director financiero corporativo de cadena hotelera

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