Cuestión de marketing

‘Branded residences’, una oferta floreciente

3 Jun , 2024  

Al amparo del notable crecimiento experimentado por el sector turístico, crecen sigilosamente las branded residences, generando una oferta alojativa complementaria muy atractiva y próspera. Promovidas a raíz de la necesidad del sector inmobiliario de diferenciarse y proponer nuevas alternativas, nace esta modalidad a la que definiremos como «complejos residenciales alojativos de lujo promovidos por empresas del sector inmobiliario y gestionados y comercializados bajo el paraguas de grandes marcas del sector hotelero que actúan como garantes de calidad y servicio«.

En honor a la verdad, si bien son consideradas como un nuevo modelo alojativo híbrido residencial-hotelero, lo cierto es que el origen de las branded residences data de principios del siglo XX en Estados Unidos, donde se puso de moda que los miembros de las clases sociales adineradas dispusieran de habitaciones dentro de los hoteles para su uso como residencia permanente o temporal, con servicio premium. Algunos clientes famosos de estos servicios alojativos fueron Oscar Wilde, Bob Dylan, Janis Joplin, Coco Chanel, Marilyn Monroe, Tennessee Williams o Salvador Dalí, entre otros.

Cabe reseñar que las branded residences no solo están situadas en destinos turísticos, también las encontramos en ciudades importantes con gran demanda alojativa. Como ya he señalado, están enfocadas hacia un segmento de lujo y un servicio premium, y dirigidas a quienes buscan experiencias únicas de alto valor. Un fenómeno muy interesante que se produce en este binomio es la participación de marcas de lujo ajenas al sector inmobiliario o al hotelero, que actúan como gancho para la demanda de alto poder adquisitivo. Me refiero a marcas tan prestigiosas y exclusivas de la industria de la moda como Bvlgari, Fendi, Lagerfeld o Armani; o de la industria automovilística, como Porsche o Lamborghini, que participan de esta floreciente modalidad alojativa junto a Four Seasons, Marriot, Accord o Madarin para dar el servicio más exclusivo a los clientes más exigentes.

En la actualidad existen dos grandes modalidades de esta oferta inmobiliaria:

    • Las branded residences de uso residencial, que son unidades alojativas independientes de los establecimientos hoteleros que dan servicio a propietarios de las inversiones alojativas o a arrendatarios que lo demandan.
    • Las branded residences de uso hotelero, que son unidades alojativas situadas dentro de los propios complejos hoteleros, en los que el inversor compra el alojamiento para su disfrute personal o para cederlo a una cadena gestora que lo explota.

El incremento de la demanda que está experimentando actualmente este modelo alojativo y de negocio está directamente asociado con el boom turístico postpandemia, al que cabe sumar la creciente demanda de oferta de lujo tanto en el turismo vacacional como en el de ciudad.

Se trata de una tendencia a nivel mundial, asociada a destinos estables, seguros y rentables, tanto en el mercado americano y en la Zona Caribe, como en Europa. Según los analistas, Canarias, Baleares, Andalucía, Madrid y Barcelona liderarán en España los destinos de mayor oferta y demanda en este segmento, por el valor que representan sus respectivas marcas.

De la Encuesta Global de Compradores 2022 elaborada por Knight Frank (la mayor consultora inmobiliaria del mundo, con más de 532 oficinas) se deduce que el 39 % de los compradores estaría dispuesto a pagar un mayor precio por una branded residence y que los principales motivos para dicha inversión son los servicios ofrecidos y las comodidades dispensadas.

Finalmente, según se desprende del informe Branded Residences Insight 2023 de la consultora Colliers (multinacional de servicios profesionales diversificados y de gestión de inversiones, que opera en más de 68 países), estas residencias de marca experimentarán un significativo crecimiento en nuestro país, llegando a triplicar su oferta en los próximos cuatro años.

*Foto destacada: Los Jardines de Abama Suites, en Tenerife.

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Momo Marrero es experto en marketing, estrategia y desarrollo de negocio

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