Este tercer post va a desarrollar el concepto de Engagement, pero me gustaría introducir que dicho elemento lo vamos a analizar desde una doble perspectiva: la primera, por la vía de las campañas promocionales en los portales turísticos y la segunda, por la vía del contenido que genera el usuario (término anglosajón: User Generated Content, UGC). Si vamos al primero de ellos, campañas de promoción, la cuestión que planteó es ¿por qué campañas de promoción vía portales turísticos? Pues fundamentalmente porque este tipo de promoción nos ayuda a gestionar un gran número de variables desde el punto de vista del engagement, como por ejemplo la captura de datos de perfiles de posibles usuarios, la gestión de la marca a través del site y del destino o manejar el efecto viral de la propia campaña.

La discusión que existe en estos momentos se centra en que la mayoría de las campañas promocionales que hagamos en los portales tienen que enfocarse a objetivos comunes para mejorar nuestro engagament. Por lo tanto, los objetivos que debemos perseguir con las campañas serían cinco:

1. Necesidad de ampliar el uso del portal
2. Crear interés por el destino
3. Aumentar, así como crear, conciencia turística de nuestros recursos turísticos
4. Mejorar las percepciones del destino y la marca
5. Mejorar las ventas.

Además de lo anterior, abogo también por insistir en  los portales sobre la necesidad de crear conciencia de lo que puede ser descubrir el destino con herramientas de engagement, como por ejemplo descubrir experiencias de turismo activo, de turismo enogastronómico, con  un fin claro: ayudar a vender el destino, tanto a usuarios actuales como futuros, sin olvidar que la percepción de marca se puede modificar y/o fortalecer, según el tipo campaña que se haga o se transmita.

Dejo este ejemplo no turístico, el de la Academia Apollo Espacial, que me parece bastante clarificador, para que vean cómo Unilever gestiona a través de una campaña social media los objetivos que debemos perseguir con una campaña en portales turísticos: https://www.facebook.com/AXEApolloSpaceAcademy

El segundo aspecto que indicaba, contenido que se genera por el usuario (desde ahora UGC), está referido a todo aquel que se produce fuera de los canales de comunicación no gestionados por los portales turísticos. Con el desarrollo tecnológico actual, nos enfrentamos a un escenario de vídeos, imágenes, mensajes de texto, blogs, correos electrónicos, mensajes de voz… que se deben valorar atendiendo al comportamiento de la demanda turística. Me refiero con ello a los siguientes aspectos:

1. El contenido que se genera en los portales turísticos debe dar espacio a este tipo de forma de comunicación por parte de los usuarios. En este enlace de Facebook de la empresa Go-Pro queda claro.
2. No debemos olvidar que el 93% de los viajeros se ven influenciados a la hora de planificar sus viajes, según el Tripbarometer 2013, por los comentarios, fotos y vídeos colgados por otros viajeros.  Este fue el enlace http://www.visitbritainsuperblog.com/ que utilicé para viajar a Gran Bretaña, siguiendo lo expuesto en el apartado anterior.

Puedo decir que por lo que he observado en los portales turísticos de Canarias estos van desde ningún uso de UGC a un pequeño uso de UGC. Con el fin de ayudar a clarificar y clasificar estos portales y atendiendo al uso especifico algunos detalles a modo de Benchmarking y como estrategia a seguir desde el punto de vista de UGC. Un portal turístico que haga un buen uso del UGC debería disponer de herramientas de fácil uso que incluyan la posibilidad de generar contenido que esté limitado, como por ejemplo un espacio para comentarios, blogs, itinerarios de usuario, mensajes de vídeo, subida de imágenes, recomendaciones, opiniones…

Para finalizar quiero compartir lo que se nos indicaba en las jornadas que comenté en mi primer post, los resultados de las campañas de UGC son sorprendentes. Las métricas indican que la marca puede aumentar entre 300% y 450% su impacto si gestiona correctamente esta variable. Sin embargo, en general, las tasas de participación son generalmente bajas, con más o menos el 1% de las personas que pinchan en “me gusta” a través de campañas en Facebook. Aún así, hay que tratar de cumplir estas máximas:

• Hazlo fácil (“make it easy”) para enganchar a nuestros turistas
• Haz que valga la pena la experiencia («make it worthwhile»)
• Haz que se diviertan («make it fun»)

Foto: www.postano.com

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Eduardo Parra López (@eparralo) es profesor de Organización de Empresas de la Universidad de La Laguna y editor asociado de la revista PASOS

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