Cuestión de marketing

El prisma de identidad de marca

3 Feb , 2020  

Alcanzar un alto nivel de reconocimiento de la marca, logrando una fuerte penetración en el mercado, y situarla en la short list en la mente del consumidor son objetivos prioritarios de cualquier departamento de marketing. El naming y el branding forman parte de la estrategia de las marcas para posicionarse y competir con garantías en el mercado y la identidad de la marca constituye el conjunto de atributos y valores que posee una marca y que difunde por medio de sus acciones de comunicación y está implícitamente relacionada con su visión y valores.

El prisma de identidad de marca es una herramienta imprescindible para afrontar un análisis exhaustivo de nuestra marca en términos de fortalezas y debilidades, y fue creado por uno de los expertos en marca con mayor prestigio y reconocimiento a nivel mundial, Jean-Noel Kapferer, profesor de la Escuela de Altos Estudios Comerciales (HEC) de París (Francia). Antes de explicar en qué consiste, cabe hacer una aclaración para evitar confusiones entre identidad de marcaimagen de marca. La identidad es aquella que se genera internamente en la empresa y se lanza al mercado, mientras que la imagen es la interpretación que hace de ella el mercado, cómo la percibe.

Volviendo a la herramienta, el prisma de identidad de marca es un prisma bidimensional de 6 lados que está dividido verticalmente en dos perspectivas (interna y externa), que a su vez están subdivididas en 3 aspectos cada una, tal como se ilustra en la infografía que acompaña este artículo y que describo a continuación.

La perspectiva interna, o sea la Identidad de Marca, aquella que determina la propia marca y proyecta al mercado, analiza tres aspectos:

  • Personalidad: el carácter que transmite, el tono con el que se comunica
  • Cultura: los valores, principios, estrategia y aspiraciones
  • Autoimagen: cómo los consumidores se perciben así mismos cuando interactúan con la marca

La perspectiva externa, o sea la Imagen de Marca, la percepción que tiene el mercado, el modo en que es recibida e interpretada nuestra marca, analiza otros tres aspectos:

  • Aspecto físico: es la identidad gráfica y visual, el conjunto de atributos físicos propios de la marca
  • Relaciones: el alcance e impacto de la marca en el mercado
  • Reflejo: percepción que tiene el consumidor de la marca, la  impresión que le genera

Horizontalmente, el prisma está dividido en dos planos ópticos, el del emisor y el receptor, en función de quién es el sujeto asociado a cada perspectiva.

La importancia del prisma de identidad de marca

Una marca bien definida y estructurada en lo formal y en lo conceptual puede expresarse y comunicarse de forma nítida con el mercado, poner el foco en su público objetivo y posicionarse según sus objetivos, desarrollando las estrategias de marketing óptimas y, por tanto, las más efectivas.

 

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Momo Marrero es director de Wanda & Machín Asociados y vicepresidente de FIJET en España (Federación Internacional de Periodistas y Escritores de Turismo)

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