Cuestión de marketing

Brand equity o valor de marca

6 Jul , 2020  

Después de tanto tiempo compartiendo mis reflexiones con ustedes, acabo de darme cuenta de que no les he contado qué es el valor de marca y cómo se calcula. Allá vamos. Según la definición de la RAEmarca es la «señal que se hace o se pone en alguien o algo para distinguirlo o para denotar calidad o pertenencia«. En términos de marketing, bien podríamos definirla como «palabra o palabras que, unidas a un conjunto de atributos y valores tangibles, identifican y diferencian a una empresa, sus bienes, productos o servicios de los competidores y que generan un reconocimiento y relevancia que le confieren una ventaja competitiva».

Partiendo de este concepto básico, definiremos brand equity o valor de marca como «el valor añadido y la relevancia (positiva o negativa) adquiridos a lo largo del tiempo por una marca, que están asociados a las percepciones que tienen sus consumidores sobre ella, comprenden tanto sus elementos tangibles como intangibles y generan un impacto directo en las ventas».

La importancia del valor de marca

Cuanto más potente es una marca, mayor cuota de mercado obtiene o disputa, lo que se traduce a su vez en mayores ventas. Por ello es importante considerar el poder de influencia de la marca, es decir, su capacidad para influir en un mercado, generar tendencias y promover nuevos hábitos de consumo, lo que implica una ventaja competitiva directa con respecto a sus competidores actuales y futuros. Sin olvidar otro aspecto determinante, la percepción del valor de marca, aquella que tienen los clientes sobre la marca que les lleva a sentir que obtienen de ella un valor superior a lo invertido.

Cómo medir el valor de marca

Existen diferentes métodos para calcular el brand equity o valor de marca. Personalmente, sin desmerecer otras alternativas, considero que el más adecuado es el Brand Asset Valuator (BAV) también conocido como Evaluador del Valor de una Marca, un sistema creado por Brand Asset Consulting (empresa vinculada a la multinacional británica del marketing y la publicidad Young & Rubicam) que permite medir el posicionamiento y el valor de una marca aplicando cuatro valores como unidades de medida:

  • Diferenciación

Determina la diferenciación con respecto sus competidores 

  • Relevancia

Determina su importancia en el mercado

  • Estima

Determina la consideración que tiene en su mercado

  • Conocimiento

Determina el grado de conocimiento e identificación que tiene el consumidor sobre la marca y sus atributos

Las marcas más valiosas del sector hotelero

Según un estudio publicado recientemente por Brand Finance, de todas las marcas españolas presentes en el mercado hotelero, únicamente Meliá y NH Hoteles aparecen entre las 50 primeras del mundo en el ranking de 2019. La lista la encabeza un año más Hilton, seguida de Marriot, Holiday InnHyatt Hampton Inn, todas ellas americanas. Meliá ocupa el lugar 22, descendiendo un puesto con respecto a 2018, mientras que NH Hoteles ha ganado posiciones desde el puesto 32 registrado en 2018 hasta el puesto 27 en 2019.

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Momo Marrero es director de Wanda & Machín Asociados y vicepresidente de FIJET en España (Federación Internacional de Periodistas y Escritores de Turismo)

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