Cuestión de marketing

‘Benchmarking’ o cómo estudiar a la competencia

8 Abr , 2022  

Reza un sabio dicho popular que «al enemigo, mejor cuanto más cerca». Observar cuidadosamente sus estrategias, sus prácticas comerciales, sus propuestas de comunicación, sus acciones de marketing o su política de precios nos proporciona una información comparativa muy útil sobre cuál es el camino a seguir… o a evitar. El desempeño estratégico que se dedica a analizar la actividad de los competidores de su mismo segmento de mercado se denomina benchmarking, expresión inglesa que se utiliza para definir el «estudio analítico que persigue evaluar la estrategia, productos, servicios y/o procesos de uno o varios competidores (o departamentos concretos) del mismo segmento de mercado o líderes de reconocido prestigio en su sector, con el objeto de determinar la estrategia propia, emulándola o diferenciándose, consiguiendo mejores, más eficaces y más eficientes prácticas«.

El benchmarking permite convertir en un valor añadido el hecho de aprender de los competidores, de conocer sus puntos fuertes y débiles y corregir sus errores, pero también facilita una visión real y crítica de nuestra propia empresa, puesto que nos permite identificar nuestras debilidades competitivas y actuar para convertirlas en fortalezas.

Existen tres posibles formas de análisis asociadas al  benchmarking:

A.- Competitivo

Análisis de la estrategia, los procesos, el modus operandi, los productos o servicios de nuestros competidores con el fin de establecer una reflexión comparativa que nos permita mejorar total o parcialmente el objeto de análisis, reduciendo o ampliando las ventajas competitivas de las partes.

B.- Interno

Análisis interno que persigue realizar el estudio comparativo de un departamento con respecto a otro de la misma empresa para identificar posibles mejoras en los procesos y/o procedimientos, poniendo en valor las fortalezas y actuando en erradicar o minimizar las debilidades.

C.- Funcional

Análisis de las estrategias y/o los procesos de líderes reconocidos en el mercado por su excelencia (no necesariamente competidores), que se basa principalmente en el estudio del valor añadido que la ha convertido en referente, con el fin de evaluar cuáles de sus prácticas pueden adaptarse a nuestra empresa. Para desarrollar cualquiera de estos análisis resulta esencial la planificación, contar con los recursos humanos y materiales necesarios para abordarlos y aplicar una metodología sistematizada de extracción y análisis de los datos. Personalmente utilizo el denominado método PDCA, también conocido como Ciclo de Deming, que se realiza en cuatro fases:

1) Planificar

Se determina qué aspectos se van a analizar, quiénes compondrán el equipo de trabajo, por qué medios se obtendrán los datos, cómo serán analizados, cuáles serán los indicadores de rendimiento (KPI) que se precisan para evaluarlos y qué metodología se utilizará para ponerlo en marcha. Se plantea un proyecto de trabajo, con sus fases, hitos, tiempos y recursos necesarios. Una vez obtenida la información, se documenta, se analiza y se extraen conclusiones.

2) Hacer

Se aplican las mejoras propuestas y se miden los resultados obtenidos, en el periodo de tiempo acordado.

3) Verificar

Se comprueba el nivel de cumplimiento de los objetivos fijados analizando los resultados obtenidos, para determinar si se precisa aplicar algún factor de corrección.

4) Actuar

En esta última fase se aplicarán los cambios necesarios (a partir de los datos obtenidos) para alcanzar el éxito en el proyecto emprendido.

Benchmarking en el sector hotelero

En una época de gran concentración como la actual, el benchmarking se convierte en una valiosa y poderosa herramienta que puede ser utilizada por un establecimiento alojativo individual o una pequeña cadena local para competir frente a los grandes operadores y las mastodónticas cadenas líderes gracias a su poderoso músculo económico, su capacidad de intervenir en el mercado, de interferir en los precios y de redireccionar a los clientes.

Un análisis exhaustivo y bien planificado les permitirá reconocer sus debilidades para convertirlas en posibles fortalezas a su favor y en un valor diferencial para ellas. Les ayudará a optimizar sus procesos internos, lo que repercutirá en la eficiencia y la eficacia operativa y funcional de sus limitados recursos, y les orientará en el modo de identificar nichos específicos de mercado que les permitan operar con las garantías y los beneficios deseados. ¡De su grandeza emanarán nuestras fortalezas y de ellas nuestros resultados!

 

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Momo Marrero es experto en marketing, estrategia y desarrollo de negocio

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Un comentario

  1. […] Publicada originalmente en El blog de Ashotel […]

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