En un reciente viaje por la Ribera del Duero invitado por la ruta del vino del mismo nombre ‒un viaje, por cierto, altamente recomendable, no duden en visitar la zona y degustar los extraordinarios vinos que producen‒, tuve la oportunidad de visitar el Museo de los Aromas, situado en Santa Cruz de la Salceda (Burgos) y que al parecer es único en Europa.  Me llamó poderosamente la atención que durante su presentación hicieran referencia al turismo olfativo, un concepto que personalmente creo que no existe como tal, si bien coincido en el hecho de que el olfato de un destino puede contribuir notablemente al posicionamiento y al recuerdo de la experiencia del viajero como parte de su estrategia de marketing. Hecha esta aclaración, el turismo olfativo podría definirse como un «tipo de turismo asociado a la relación que establecen los visitantes con los olores propios y característicos de un destino, zona o actividad turística, que permite desde la acción o la estrategia de marketing cierto grado de impregnación mental y recuerdo del mismo».

Como es sabido, el olfato es uno de los sentidos más poderosos, hasta el punto de que nos permite evocar situaciones, momentos, lugares o personas. En esta capacidad se centra precisamente el marketing olfativo, que definiremos como una «técnica especializada en establecer vínculos emocionales entre las empresas o marcas y sus clientes a través del olfato, creando aromas reconocidos e identificados, asociados a aquéllas, que generen recuerdos o estímulos positivos y que predispongan al cliente a la acción comercial».

Podemos inferir por tanto que si un destino está asociado a un aroma concreto, éste facilitará el reconocimiento espontáneo de aquel lugar y transportará a los clientes emocionalmente hacia él, lo que a su vez favorecerá su posicionamiento y su demanda. Resulta evidente que si la experiencia vivida por el cliente en el destino ha sido negativa, la fragancia asociada al lugar se llevará consigo aquellas connotaciones negativas. Si los aromas de un destino son debidamente cuidados y potenciados, le proporcionarán una ventaja competitiva respecto a otros destinos en lo que se refiere a la experiencia del viajero, y en las acciones comunicacionales desarrolladas se podrá utilizar el aroma como elemento identificador del destino, generando un refuerzo del valor de la marca. Personalmente considero que con la llegada del Internet de los sentidos (IoS), el olfato será uno de los elementos determinantes y con mayor impacto en las nuevas experiencias digitales.

Volviendo al Museo de los Aromas de Santa Cruz de la Salceda (Burgos), este ofrece una experiencia singular e interesante que transporta al visitante a entornos reconocibles de situaciones cotidianas perfectamente identificables. Instalado en una antigua casona, el museo lo forman diferentes estancias tematizadas sobre la capacidad olfativa y el recuerdo que nos traen los alimentos, los colores o los centros de trabajo. Cabe destacar un área destinada al aspecto más lúdico de los aromas, en el que se pone a prueba la capacidad del visitante para reconocer determinados olores. Me interesó particularmente la distribución y el encaje de los olores asociados a la enfermedad, a la sanación, al peligro… y, por supuesto, al vino. Hasta un total de 92 aromas que permiten vivir una experiencia muy personal al visitante, pues un olor aparentemente genérico es percibido y recordado de forma singular y diferente por cada persona en función de sus propios recuerdos y vivencias.

El Museo de los Aromas es, por tanto, una buena alternativa complementaria a la propia actividad turística, pues aporta valor y diferenciación: justo lo que necesita un destino que pretenda ser relevante y competitivo.

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Momo Marrero es experto en marketing, estrategia y desarrollo de negocio

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