Desde que en el año 2004 el autor Kevin Roberts planteara el concepto de las Lovemarks en su conocido libro, el mundo del marketing no ha parado de estudiar e insistir en este fenómeno. El sector turístico no está exento, es más, según un informe lanzado recientemente por la agencia La Despensa y la compañía de investigación de mercados Quid, Trivago, Booking, Tripadvisor o Kayak serían algunas de las marcas de este ámbito que mejor acogida tienen entre entre los millennials.

El término Lovebrand –o Lovemark, de acuerdo con el ensayo de Roberts- es un tipo de reconocimiento completamente natural e intangible al que aspiran los expertos en branding. A través de un compendio entre calidad, comunicación de calidad, diseño y reinvención continua, las compañías son capaces de enamorar y seducir a los consumidores de forma espontánea.

Si bien se trata de una cuestión especialmente personal, hay algunos clásicos de lovebrands que son auténticos casos de estudio, como pueden ser Apple, Starbucks, Ikea o Adidas. Y es que, más allá del producto o servicio que comercialicen, estas marcas consiguen conectar con el público a través de una filosofía en la que las emociones juegan un papel muy específico.

Oportunidad para los hoteles

¿Qué es lo que resulta interesante de este concepto entre el sector hotelero? Si se observan las últimas tendencias en comunicación, vender habitaciones ya no es la cuestión primordial, sino que se le empieza a dar mucha importancia a la fidelización de huéspedes. Le ventaja con la que juegan los establecimientos hoteleros no es otra más que su propia naturaleza: sus servicios son toda una experiencia y no un simple proceso de compra por parte del cliente.

De acuerdo con la definición de Roberts, para que una marca se convierta en una Lovemark, debe responder a una ecuación sencilla: Sensuality, Intimacy y Mystery. Ejecutado de la manera correcta, el entorno del hotel es perfecto para aplicar esta fórmula, por esta razón, desde thinkIN queremos ofrecerles algunos tips para empezar a trabajar en el branding de tu hotel y, quién sabe, quizás convertirlo en una lovebrand:

• Cuida tu identidad visual: obviamente, es lo primero que debes hacer para replantear tu marca. Apuesta por un diseño que vaya con tu hotel y respeta las aplicaciones en todos los soportes.
• Personaliza el proceso de venta: cuando evitas intermediarios y ofreces un trato cercano, fidelizas a los huéspedes. En el momento dado y con las personas adecuadas te permitirá desmarcarte de la guerra de precios porque los clientes buscarán exclusivamente hospedarse en tu hotel.
• Mantente fiel al planteamiento sobre el que construyes tu hotel: puedes explotar varias facetas, como la apuesta por el deporte y el turismo activo, el resort perfecto para familias o los productos locales (por ejemplo, en un establecimiento rural).
• Aprovecha las ventajas que ofrece la transformación digital: deja que los usuarios entren en tu hotel por medio de tu web o tus redes sociales, pero benefíciate de otras opciones de fidelización como el marketing, la inteligencia artificial o el Big Data.
• Seduce a través de las experiencias: hospedarse en un hotel no solo es dormir, es también gastronomía, momentos en familia, atención al cliente y prestaciones que marcan la diferencia.
• No tengas miedo a Tripadvisor y compañía: las opiniones negativas no son el enemigo, sino que te ayudan a mejorar los servicios. Si tu hotel se convierte en una lovebrand, serán los propios huéspedes los que defiendan tu marca a capa y espada.
• Implícate con el entorno: la turismofobia es una realidad y, especialmente en Canarias, debemos marcar la diferencia. Trabaja para hacer que tus huéspedes se sientan bienvenidos, pero cuida tu comunidad desde el punto de vista social y medioambiental.

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Alejandro J. Martín es especialista en distribución y reputación online

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