Cuestión de marketing

Medir la satisfacción del cliente

11 Dic , 2020  

La RAE define fidelizar como «conseguir, de diferentes modos, que los empleados y clientes de una empresa permanezcan fieles a ella«, a lo que yo añadiría un dato importante: es más caro captar un cliente que retenerlo y, en consecuencia, las empresas que dedican más recursos a la fidelización resultan más rentables.

Ya he comentado antes este tema en el artículo fidelizar, una estrategia rentable en el que también hacía referencia al Barómetro de Fidelización IE University – InLoyalty 2018: el Reto de la Fidelización en las Empresas Españolas. Un informe que constata que uno de los sectores que menos invierte en programas de fidelización −»estrategia planificada cuyo fin es conseguir y potenciar la lealtad de los clientes con el objeto de impulsar el crecimiento del negocio e incrementar los ingresos»− es la hostelería, lo que dificulta la posibilidad de contar con clientes leales y limita la capacidad de medir los niveles reales de fidelización.

Precisamente en estos momentos de incertidumbre, volatilidad, ambigüedad y complejidad (entornos VUCA) la proximidad a los clientes fieles es una inversión segura y garantizada, con resultados a corto plazo. Si a ello añadimos que estos clientes fieles además son prescriptores, ¿por qué no implementar una estrategia orientada a que sean ellos quienes nos recomienden?

Como he expresado reiteradamente «lo que no se mide no existe, y si no existe, no se puede mejorar«. Este mantra nos reafirma en la necesidad de medir el impacto de nuestra estrategia de fidelización y para hacerlo debemos empezar por definir los indicadores de rendimiento o KPIs, (siglas de la expresión inglesa Key Performance Indicator) teniendo presente que en este punto es absolutamente determinante la experiencia de cliente, aspecto que quienes estén interesados pueden ampliar en los siguientes artículos, factores que inciden en la experiencia de cliente en un sector alojativo: la experiencia de cliente en tiempos de pandemiainteligencia de clientecustomer journey map y experiencia de marca.

Principales indicadores de rendimiento asociados a la fidelización

  • Conversion Rate o Tasa de Conversión

Indicador que establece el porcentaje de oportunidades que se convierten en clientes. Calcularemos el CR mediante la siguiente fórmula:

CR (expresada en %) = número de oportunidades en el periodo / número de clientes captados en el periodo x 100

  • Tasa de Repetición

Indicador que establece el porcentaje de clientes que repite la acción comercial en un periodo determinado. Calcularemos el TR mediante la siguiente fórmula:

TR (expresada en %) número de clientes que compraron en el periodo más de una vez / número total de clientes del periodo x 100

  • CRR. Customer Retention Rate o Tasa de retención de clientes

Indicador que establece el porcentaje de clientes recurrentes, aquellos que compran más de una vez en un periodo determinado. Calcularemos el CRR mediante la siguiente fórmula:

CRR (expresada en %) = (clientes finales – nuevos clientes) / clientes iniciales x 100

  • Customer Churn Rate o Tasa de Pérdida de Clientes

Indicador que establece el porcentaje de clientes que cancelan o se dan de baja. Calcularemos el Customer Churn Rate mediante la siguiente fórmula:

Customer Churn Rate (expresada en %) = número de cliente al inicio del periodo – número clientes al final del periodo / número de cliente al inicio del periodo x 100

  • Customer Profiablility Scrore o Tasa de Rentabilidad de Cliente

Indicador que establece la rentabilidad de los clientes en un periodo determinado. Calcularemos el CPS mediante la siguiente fórmula:

CPS = (ingresos – gastos) / gastos

  • LifeTime Value o Valor de Vida del Cliente

Indicador que establece la rentabilidad futura de un cliente. Calcularemos el LTV mediante la siguiente fórmula:

LTV = valor de la venta media acumulada x número de repeticiones en un periodo determinado x tiempo estimado de vida del cliente

  • Net Promoter Score o Índice de Recomendación del Cliente

Indicador que establece el nivel de recomendación de nuestros clientes, así como su opinión sobre nosotros y nuestra marca (consultar aquí cómo aplicarlo: NPS o cómo medir la fidelidad de los clientes). Calcularemos el NPS mediante la siguiente fórmula:

NPS (expresada en %) número de promotores / total de  valoraciones positivas x 100

  • Customer Satisfaction Score o Índice de Satisfacción del Cliente

Indicador que establece el grado de satisfacción de nuestros clientes. Se obtiene mediante una encuesta de una sola pregunta en la que se pregunta directamente al cliente su grado de satisfacción a través de una escala de valores (generalmente numérica, del 1 al 5 o del 1 al 10 son las más frecuentes). Calcularemos el CSAT mediante la siguiente fórmula:

CSAT (expresada en %) número de valoraciones positivas / total de valoraciones obtenidas x 100

Finalmente, es importante tener en cuenta que si queremos obtener datos reales, de calidad y comparables, debemos calcularlos siempre circunscritos a un periodo determinado.

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Momo Marrero es director de Wanda & Machín Asociados y vicepresidente de FIJET en España (Federación Internacional de Periodistas y Escritores de Turismo)

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