Actualmente, y como ya se ha hablado largo y tendido, los turistas están cada vez más concienciados de la importancia de la sostenibilidad medioambiental y social a la hora de elegir un hotel. Antes de llegar a lo que conocemos como ‘the great moment of truth’ en el funnel de conversión, consideran aspectos como las prácticas de gestión de residuos, el uso de energías renovables, la conservación del agua y la protección de los ecosistemas locales. Además, se preocupan también por el impacto social de tu hotel, buscando alojamientos que promuevan la contratación local, apoyen a las comunidades y respeten los derechos humanos. Los turistas valoran los certificados de sostenibilidad, las políticas transparentes y las iniciativas de responsabilidad social corporativa, asegurándose de que su elección sea acorde con sus valores y contribuya positivamente al destino que visitan.

¿Pero qué pasa cuando vemos que, aunque sean factores fundamentales para los turistas, no son prioritarios en la estrategia de algunos alojamientos turísticos? La respuesta es que se convierten en comunes las estrategias de marketing basadas en la deshonestidad y entran en juego prácticas controvertidas como el pinkwashing y el greenwashing (entre las más conocidas), que son ejemplos de cómo se intenta mejorar la imagen de una empresa utilizando causas sociales o ambientales para sus propios fines. El problema radica en que estas prácticas carecen de un compromiso genuino, lo que eventualmente dañará la reputación de tu organización y, además, utilizar causas sociales o ambientales como meros accesorios de marketing trivializa y desvirtúa el verdadero propósito de estas luchas.

Errores comunes en los que se puede caer

Greenwashing: aparentar ser respetuosas con el medioambiente sin tener un compromiso real con la sostenibilidad.

Bluewashing: se refiere al uso indebido de términos como «responsabilidad marina» o «turismo azul» para proyectar una imagen de apoyo a la conservación de los océanos, cuando en realidad no están tomando medidas concretas para protegerlos.

Culturewashing: consiste en utilizar elementos culturales o tradiciones locales para atraer turistas, sin considerar el respeto y la preservación adecuada de la autenticidad cultural.

Pinkwashing: esta estrategia muestra su apoyo a la comunidad LGBTQ+ a través de campañas y productos relacionados con el turismo. Aunque en este caso las empresas se muestran en favor de los derechos LGBTQ+, muchas no están comprometidas con la inclusión y la igualdad.

Healthwashing: ocurre cuando las empresas promocionan destinos turísticos como saludables y beneficiosos para el bienestar físico y mental sin proporcionar pruebas sólidas.

La solución pasa por las estrategias férreas y, como nos han dicho alguna vez que otra a todos, “sé consecuente con tus actos”. Trata de no comunicar medidas que realmente no estás tomando y, sobre todo, que no están presentes en tu día a día. Los turistas valoran la sostenibilidad, pero valoran incluso más la honestidad.

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Rafa Ruiz Benítez de Lugo es experto en Marketing y Comunicación Turística

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