Llevamos muchos años midiendo el turismo y, además, lo hacemos bastante bien. Sabemos cuánta gente llega, cuánto se queda, cuánto gasta, qué ocupación tenemos, cómo evoluciona la tarifa y prácticamente cualquier dato que queramos cruzar. Y está bien que sea así. Gestionar sin números sería otra cosa, pero desde luego no sería gestionar. Lo que ya no tengo tan claro es que sepamos medir igual de bien lo que dejamos detrás.

Hablamos mucho de lo que el turismo genera, pero menos de lo que aporta. Por ello puede parecer lo mismo, pero no lo es. En Canarias esto tiene todavía más sentido, porque nadie necesita que le expliquen la importancia del turismo. Está en nuestra economía, en el empleo y, de una forma u otra, en la vida de muchísimas familias. Precisamente por ello hemos llegado a un punto en el que deberíamos empezar a exigirnos algo más que llenar hoteles y cerrar buenos años.

No hablo de crecer o no crecer, que ese debate daría para bastante y seguramente no cabría en este artículo. Hablo de otra cosa: de qué hacemos con el turismo que ya tenemos. Un hotel puede cerrar un año fantástico y haber generado muy poco a su alrededor más allá de su propia actividad. Y otro, con números parecidos, puede haber formado a decenas de profesionales; comprado a productores cercanos; incorporado personas que tenían difícil acceder al mercado laboral; reducido consumos; o ayudado a que un visitante conozca algo del lugar que probablemente nunca habría descubierto por su cuenta.

Los dos establecimientos venden habitaciones y pueden ser buenos negocios. Pero no aportan lo mismo al destino. No se trata de convertir los hoteles en ONG ni de cargar a las empresas con la responsabilidad de resolver todos los problemas que existen fuera de sus puertas. Una empresa tiene que ser rentable. Parece una obviedad, pero a veces, cuando hablamos de propósito, sostenibilidad o impacto, casi da reparo decirlo. Lo interesante es que quizá llevamos demasiado tiempo tratando rentabilidad e impacto como dos conversaciones distintas. Una ocurre en la reunión de resultados. La otra, en la presentación de sostenibilidad. Una tiene objetivos mensuales y la otra suele tener fotografías bastante mejores.

Comprar de una determinada manera es gestión. Contratar también lo es. Formar a alguien es gestión. Decidir cuánto desperdiciamos, qué consumimos, con quién colaboramos o qué parte del destino enseñamos a nuestros clientes también son decisiones de negocio, aunque durante años las hayamos colocado en otras carpetas. A lo mejor el siguiente paso no consiste en inventar nuevos compromisos, sino en empezar a mirar de otra manera decisiones que ya tomamos todos los días. A mí, por ejemplo, cada vez me interesa menos saber únicamente si una organización ha crecido y más entender qué ha crecido con ella.

Si sus equipos saben más que hace unos años. Si alguien que entró sin experiencia ha encontrado una profesión. Si sus proveedores locales han ganado espacio. Si necesita menos recursos para hacer lo mismo. Si el lugar en el que opera recibe algo más que actividad económica a cambio de soportar también la presión que esa actividad genera. No todo eso cabe todavía en un cuadro de mando. Y seguramente algunas cosas nunca cabrán del todo. Pero que algo sea difícil de medir no significa que no importe. En el turismo nos hemos acostumbrado a celebrar los récords. Récord de visitantes, de gasto, de ocupación, de facturación. Son buenas noticias y sería absurdo negarlo. Pero quizá ha llegado el momento de acompañar esos récords con una pregunta algo más incómoda: ¿qué estamos haciendo con todo ese éxito?

Porque puede que el verdadero salto del sector no esté en traer al visitante número siguiente. Puede estar en conseguir que cada visitante que ya viene genere algo más que una estancia: más oportunidades, más conocimiento, más conexión con el territorio, más futuro para quienes viven aquí. No sé si dentro de unos años seguiremos midiendo el éxito turístico exactamente como ahora. Lo que sí sospecho es que hablar solamente de cuánto crecemos se nos va a quedar corto. Al final, la pregunta importante no es cuántos llegan. Sino cuánto queda cuando se van.

Foto principal: Compost Tea, souvenir elaborado con compost procedente de biorresiduos hoteleros, que pone en valor el cierre del ciclo de los residuos como una experiencia directa para el cliente. Este Compost Tea está realizado con materiales reciclados y por personas integrantes de un programa de inserción social, como fiel reflejo de la filosofía del proyecto. 

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Borja Suaza Sanz es director de hotel

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