Comentaba hace unos días con un hotelero los vaivenes de las circunstancias actuales, en las que lo que damos hoy por bueno, mañana ya no es válido, y aquello que dábamos por sentado hoy simplemente ya ha cambiado, debido a todo lo que estamos viviendo, o como él decía, «sobreviviendo». Me contaba que entre la incertidumbre por la situación general, el hecho de no contar con su personal y las reservas que no llegaban… ya no tenía agenda diaria, pues cada jornada era un sinfín de problemas que resolver y que difícilmente podía afrontar.
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No se puede concebir la actividad empresarial sin una estrategia que la respalde y unos objetivos que le marquen el camino. Toda gestión requiere del desarrollo de una estrategia y para alcanzar el éxito es preciso una actitud y un pensamiento estratégicos. Definiremos pensamiento estratégico como el «proceso de pensamiento reflexivo con proyección de futuro que se desarrolla con el objeto de alcanzar una meta en un periodo determinado».
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Hace algunas semanas, invitado por su director, Hugo Toral (uno de los más destacados jóvenes profesionales de una brillante generación que empieza a despuntar), tuve la oportunidad de visitar el Hotel Labranda Bahía de Lobos, situado en el núcleo turístico de Corralejo, al norte de la isla de Fuerteventura. Mientras recorría sus instalaciones fui testigo de cómo han cambiado los hábitos de los clientes como consecuencia de la COVID-19, así como del ingente despliegue de medios que el establecimiento alojativo ha tenido que realizar para afrontar su apertura con plenas garantías. Un esfuerzo titánico sin el apoyo de un manual diseñado a partir de vivencias anteriores, puesto que no disponemos de ninguna referencia similar a lo que estamos viviendo como consecuencia de esta pandemia. Ha habido que plantear una nueva estrategia centrada en optimizar la experiencia de cliente en unas condiciones adversas.
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Después de tanto tiempo compartiendo mis reflexiones con ustedes, acabo de darme cuenta de que no les he contado qué es el valor de marca y cómo se calcula. Allá vamos. Según la definición de la RAE, marca es la «señal que se hace o se pone en alguien o algo para distinguirlo o para denotar calidad o pertenencia».
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En un artículo anterior sobre la matriz de Ansoff hacía referencia a la importancia de este método, ampliamente utilizado en el diseño y desarrollo de estrategias empresariales, ya que permite identificar posibles oportunidades de crecimiento para una organización. Para su aplicación certera se precisa un conocimiento exhaustivo del mercado y de los productos de interés (en términos de precio, volumen de ventas, amplitud del mercado, target, etcétera), lo que permite abordar un análisis pormenorizado de su potencial de crecimiento y reconocer las oportunidades que presenta.
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También conocida como matriz de producto/mercado, la matriz de Ansoff fue desarrollada en 1957 por el economista ruso Igor Ansoff con el objetivo de facilitar oportunidades de negocio a las empresas mediante la combinación de los elementos producto y mercado.
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Gestionar las diferentes marcas de una empresa es una tarea ardua, pues cada una de ellas lleva impresa una cultura en su ADN, tiene que adaptarse a sus propias circunstancias y dar respuesta a distintas necesidades sin perder su coherencia con la filosofía empresarial. Debemos ser capaces de organizar cuidadosamente la jerarquía y las relaciones entre las marcas y sus extensiones actuales y futuras, lo que implica establecer claramente su naturaleza, su visión, misión y valores, su propuesta de valor, su promesa de marca, su target, su lenguaje y estilo, garantizando que cada una de ellas tenga una identidad propia, reconocible e identificable.
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En estos momentos de zozobra y triste actualidad que vive el sector turístico, hay en el aire muchos dilemas pendientes de respuesta. El problema no está solo en el ahora, sino en el después: cómo será, cómo lo afrontaremos, cómo atenderemos los cambios de hábitos y la futura demanda (que la tendremos, sin duda). Estas y otras dudas están sobre la mesa y son objeto de debate en el sector turístico, como ocurre también en otras actividades productivas y de servicios. Una metodología que puede ayudarnos a encontrar respuestas y descubrir posibles soluciones es la de los 5 porqués.
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Si en una estrategia de marketing digital el contenido es el rey, el contenido generado por los usuarios o UGC, (por la expresión inglesa User Generated Content) debería ser considerado como el emperador. Su valor a efectos de posicionamiento, notoriedad, reconocimiento e interés es exponencialmente más beneficioso que el generado por la marca -según algunos estudios puede llegar a ser hasta 10 veces superior-, siempre que sea favorable -sin obviar que en algunas ocasiones el comentario negativo puede convertirse en una oportunidad-, a lo que debemos sumar la importancia de los vínculos emocionales que se establecen entre las partes.
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Alcanzar un alto nivel de reconocimiento de la marca, logrando una fuerte penetración en el mercado, y situarla en la short list en la mente del consumidor son objetivos prioritarios de cualquier departamento de marketing. El naming y el branding forman parte de la estrategia de las marcas para posicionarse y competir con garantías en el mercado y la identidad de la marca constituye el conjunto de atributos y valores que posee una marca y que difunde por medio de sus acciones de comunicación y está implícitamente relacionada con su visión y valores.
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Entre los días 11 y 15 del pasado mes de diciembre, FIJET España organizó un press trip con periodistas rumanos y españoles para dar a conocer Tenerife como destino turístico, una acción enmarcada en la estrategia diseñada por la Federación Española de Periodistas y Escritores de Turismo para divulgar los distintos destinos turísticos de España entre las federaciones nacionales de FIJET Internacional.
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La gestión de las marcas evoluciona en la búsqueda de nuevas vías, explorando nuevas alternativas y sondeando nuevos canales para llegar al cliente y posicionarse en la mente del consumidor. Con ese propósito muchas de ellas apuestan por la ausencia de la marca, que no debe confundirse con la negación de la marca, pues los […]
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El acceso a la información y la toma de control por parte del cliente en la acción de compra han llevado a un cambio sustancial en los hábitos de compra y consumo, lo que a su vez ha generado una transformación del paradigma de la comercialización tradicional, especialmente en el entorno digital. En todo este proceso de cambio también se ha visto afectado en gran medida el sector turístico, pues en este momento es el cliente quien compra y no la empresa/marca la que vende.
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Aparentemente similares y en ocasiones utilizados como sinónimos, aunque no lo son, con frecuencia los propios empresarios y/o ejecutivos con los que trabajo confunden ambos términos, lo que puede llevar a errores o a malos hábitos en la organización que podrían dificultar su gestión. Por ello considero oportuno aclarar cuáles son las diferencias entre proceso y procedimiento.
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Tal como están concebidos los modelos de mercado y demanda actualmente, tanto la actividad comercial como el consumo deben ser constantes y continuados, con el doble objetivo de crear la rotación necesaria para acceder a una mayor cantidad de producto y generar economías de escala para obtener el mejor precio.
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